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Content Marketing: Inhalte planen, schreiben und verbreiten

Wie du Inhalte für deine Zielgruppe planst, schreibst, verbreitest und auswertest, mit den Regeln aus Gesetz und Suchmaschine.

Grundlagen des Content Marketings ansehen

Studiomikrofon, kleine Videokamera auf einem Stativ und ein geschlossenes Notizheft mit Bleistift auf einem hellen Holztisch
Bild: KI-generiert

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Das Content Marketing Institute (CMI) beschreibt Content Marketing als strategischen Marketingansatz, der wertvolle, relevante und beständige Inhalte erstellt und verbreitet, um eine klar umrissene Zielgruppe zu gewinnen und zu halten und letztlich zu profitablem Handeln der Kunden zu führen [1]. Statt Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen, liefert das Unternehmen nach dem CMI nützliche Inhalte, die Interessenten und Kunden helfen, Probleme in ihrer Arbeit oder in ihrem Privatleben zu lösen [1]. Ein Steuerbüro erklärt also, wann eine Einnahmen-Überschuss-Rechnung reicht, ein Heizungsbauer zeigt, wie man einen Heizkörper entlüftet. Was dazugehört und wo die Grenze zur Werbung liegt, erklärt Was ist Content Marketing?.

Strategie und Planung

Am Anfang stehen Ziel und Zielgruppe. Danach folgen Themen, ein Redaktionsplan, Briefings für die Autoren und ein fester Ablauf bis zur Freigabe. In der Umfrage von CMI und MarketingProfs unter 1.015 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, befragt vom 24.06.2025 bis zum 14.08.2025, gaben 97 Prozent an, eine Content-Strategie zu haben [2]. Ihre Arbeit hielten 59 Prozent für mindestens einigermaßen wirksam [2]. Beide Werte beruhen auf Selbstauskünften.

Zwei Kollegen pinnen leere farbige Karten in Reihen an eine große Korkwand in einem hellen Besprechungsraum
Bild: KI-generiert

Einen Prüfstein für jeden Plan liefert Google. Als Warnzeichen nennt Google, viele Inhalte zu vielen verschiedenen Themen zu erstellen in der Hoffnung, dass einige davon in den Suchergebnissen gut abschneiden [3]. Die Schritte von der Persona über das Content-Audit bis zur Pillar-Seite sammelt der Bereich Strategie, Planung und Produktion.

Formate und Verbreitung

Ein Thema lässt sich als Blogartikel, Case Study, Whitepaper, Newsletter, Podcast oder Video erzählen. In der CMI-Umfrage vom Sommer 2024 mit 980 B2B-Befragten, überwiegend aus Nordamerika, hatten in den zwölf Monaten davor 92 Prozent kurze Artikel oder Beiträge genutzt, 76 Prozent Videos und 75 Prozent Case Studies oder Kundengeschichten [4]. Als Formate mit den besten Ergebnissen nannten 58 Prozent Videos und 53 Prozent Case Studies und Kundengeschichten [4]. Welches Format zu deiner Frage und deinen Mitteln passt, zeigt der Bereich Content-Formate.

Ist ein Inhalt fertig, muss er seine Leser erreichen. Eigene Kanäle wie Website und Newsletter gehören dir, verdiente Reichweite entsteht, wenn andere einen Inhalt empfehlen oder verlinken, und bezahlte Reichweite kaufst du ein. In der Umfrage von 2025 sagten 96 Prozent der B2B-Marketer, ihre Organisation erstelle Inhalte zur fachlichen Meinungsführung. Als wirksame Kanäle dafür nannten sie LinkedIn mit 76 Prozent und E-Mail-Newsletter mit 54 Prozent; auf welche Basis sich diese beiden Werte beziehen, nennt der Bericht nicht [2].

Suche und KI

Viele Leser finden Inhalte über Google. Der Startleitfaden von Google schreibt, dass ansprechende und nützliche Inhalte sich wahrscheinlich stärker auf die Sichtbarkeit einer Website auswirken als die anderen Empfehlungen des Leitfadens [5]. Die Technik dahinter, von der Indexierung bis zu den KI-Antworten in der Suche, erklärt seo.domain-root.de.

Beim Schreiben helfen inzwischen KI-Werkzeuge. In Deutschland nutzten 2025 nach dem Statistischen Bundesamt 26 Prozent der Unternehmen mit zehn und mehr Beschäftigten KI, bei Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten 57 Prozent [6]. Google hält es für wichtig, alle KI-generierten Inhalte vor der Veröffentlichung manuell auf Richtigkeit und Vertrauenswürdigkeit zu prüfen, auch Titel, Beschreibungen und Alt-Texte [7]. Wie du dabei vorgehst und was Urheberrecht und KI-Verordnung verlangen, behandelt der Bereich KI im Content Marketing.

Recht und Messung

Für bezahlte Beiträge gilt das Wettbewerbsrecht. Nach § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte [8]. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt nach Satz 2 kein kommerzieller Zweck vor, wenn der Handelnde für die Handlung von dem fremden Unternehmen kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt; nach Satz 3 wird eine Gegenleistung vermutet, es sei denn, er macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat [8]. Regeln zu Bildern, Zitaten und Newslettern sammelt Content Marketing und Recht. Die Seiten hier ersetzen keine Rechtsberatung.

Ob Inhalte wirken, zeigen Zahlen. Für die Google-Suche liefert die Search Console Klicks, Impressionen, die Klickrate und die durchschnittliche Position [9]. Was Besucher auf der Website tun, misst ein Analysewerkzeug. Matomo setzt mit dem Aufruf disableCookies keine Analyse-Cookies; nach Matomo können die Berichte dann ungenauer werden, weil Cookies helfen, wiederkehrende Besucher zu erkennen [10]. Welche Kennzahl zu welchem Ziel passt, erklärt der Bereich Erfolg messen.

  1. Organisation What Is Content Marketing?. Content Marketing Institute. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
  2. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026
  3. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
  4. Studie B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 09.10.2024. abgerufen am 29.10.2026
  5. Organisation Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
  6. Behörde Unternehmen mit Nutzung von Technologien der künstlichen Intelligenz nach Beschäftigtengrößenklassen. Statistisches Bundesamt (Destatis). Stand 24.11.2025. abgerufen am 29.10.2026
  7. Organisation Leitfaden der Google Suche zur Verwendung von KI-generierten Inhalten auf deiner Website. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
  8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
  9. Organisation Leistungsbericht (Google-Suchergebnisse): Übersicht und grundlegende Einrichtung. Google, Search Console-Hilfe. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
  10. Organisation How do I go cookieless (disable Matomo cookies) for a visitor?. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026

Häufige Fragen

Was ist Content Marketing?

Ein Unternehmen erstellt nützliche Inhalte wie Ratgeber, Anleitungen, Fallstudien oder Videos und beantwortet damit die Fragen seiner künftigen Kunden. Das Content Marketing Institute beschreibt es als Ansatz, mit wertvollen, relevanten und beständigen Inhalten eine klar umrissene Zielgruppe zu gewinnen und zu halten [q:1].

Ist Content Marketing dasselbe wie SEO?

Nein. SEO sorgt dafür, dass Suchmaschinen Inhalte finden und passenden Suchanfragen zuordnen, Content Marketing plant und erstellt die Inhalte für eine Zielgruppe, auch für Newsletter, Podcasts oder soziale Netzwerke. Google schreibt, dass ansprechende und nützliche Inhalte sich wahrscheinlich stärker auf die Sichtbarkeit auswirken als die anderen Empfehlungen seines Startleitfadens [q:5].

Wie lange dauert es, bis neue Inhalte in der Suche wirken?

Googles Startleitfaden schreibt, dass manche Änderungen innerhalb weniger Stunden wirken, andere erst nach mehreren Monaten. Google rät, einige Wochen zu warten, bevor man die Wirkung beurteilt [q:5].

Muss ich Content Marketing als Werbung kennzeichnen?

Nach § 5a Abs. 4 UWG musst du den kommerziellen Zweck kenntlich machen, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Leser zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte [q:8]. Das betrifft vor allem bezahlte Beiträge in fremden Medien. Diese Antwort ersetzt keine Rechtsberatung.

Darf ich Texte mit KI schreiben?

Google schreibt, dass Inhalte mit KI den Standards der Google Suche und den Spamrichtlinien entsprechen müssen. Wer mit generativer KI viele Seiten ohne Mehrwert für Nutzer erzeugt, kann gegen die Spamrichtlinie zu in großem Umfang generierten Inhalten verstoßen [q:7]. Vor der Veröffentlichung hält Google eine manuelle Prüfung aller KI-generierten Inhalte auf Richtigkeit und Vertrauenswürdigkeit für wichtig [q:7].