Glossar Content Marketing

Im Content Marketing mischen sich Begriffe aus Marketing, Redaktion, Suchmaschinenoptimierung und Recht, viele davon aus dem Englischen. Fachwörter der Suchmaschinenoptimierung wie Crawler, Canonical oder SERP erklärt das SEO-Glossar auf seo.domain-root.de.

Grundbegriffe

Content Marketing

Ein Marketingansatz, bei dem ein Unternehmen wertvolle, relevante und beständige Inhalte erstellt und verbreitet, um eine klar umrissene Zielgruppe zu gewinnen und zu halten. Am Ende soll daraus nach dem Content Marketing Institute ein profitables Handeln der Kunden werden ^[1].

Content-Strategie

Die Strategie legt fest, welches Geschäftsziel Inhalte unterstützen, für wen sie gemacht werden, zu welchen Themen und auf welchen Kanälen sie erscheinen und woran Erfolg gemessen wird. Für einen wirksamen Einsatz verlangt das Content Marketing Institute eine schriftlich festgehaltene Strategie ^[1].

E-E-A-T

Kurz für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust, auf Deutsch Erfahrung, Sachkompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Google nennt die Vertrauenswürdigkeit den wichtigsten dieser Aspekte und schreibt, E-E-A-T sei kein spezifischer Rankingfaktor ^[2]. Ausführlich unter E-E-A-T: Erfahrung und Vertrauen in Inhalten zeigen.

YMYL

Kurz für "Your Money or Your Life". Die Richtlinien für die Qualitätsbewerter von Google meinen damit Themen, bei denen Inhalte die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit von Menschen oder das Wohl der Gesellschaft erheblich beeinträchtigen können ^[3].

Thought Leadership

Englisch für fachliche Meinungsführung: Inhalte, in denen ein Unternehmen oder seine Fachleute eine eigene fachliche Sicht vertreten. In der Umfrage von Content Marketing Institute und MarketingProfs vom Sommer 2025 unter 1.015 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, sagten 96 Prozent, ihre Organisation erstelle solche Inhalte ^[25].

Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks

Nach § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte ^[4]. Handelt jemand zugunsten eines fremden Unternehmens, liegt nach Satz 2 kein kommerzieller Zweck vor, wenn er für die Handlung von dem fremden Unternehmen kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt; nach Satz 3 wird eine Gegenleistung vermutet, es sei denn, er macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat ^[4]. Diese Erklärung ersetzt keine Rechtsberatung.

Planung und Produktion

Persona

Die Nielsen Norman Group beschreibt eine Persona als fiktive, aber realistische Beschreibung eines typischen Nutzers oder Zielnutzers eines Produkts, die auf Nutzerforschung beruhen muss ^[5]. Im Marketing heißt sie oft Buyer Persona. Die Zielgruppe beschreibt dagegen eine ganze Gruppe nach gemeinsamen Merkmalen wie Branche, Größe oder Region.

Redaktionsplan

Eine Liste aller geplanten Inhalte mit Thema, Ziel, Format, Verantwortlichen, Status und Terminen. Er setzt die Content-Strategie in konkrete Arbeit um, für den Anfang genügt eine Tabelle.

Content-Briefing

Der Auftrag für einen einzelnen Inhalt. Es nennt Ziel, Leser, Suchfrage, Kernaussagen, Gliederung, Quellen, Umfang, Rechte und Termine, damit ohne Rückfragen geschrieben werden kann und die Freigabe am Briefing gemessen wird.

Content-Audit

Eine Bestandsaufnahme aller Inhalte einer Website mit Nutzungsdaten und inhaltlicher Bewertung. Für jede Seite fällt eine Entscheidung: behalten, überarbeiten, mit einer anderen zusammenlegen oder entfernen.

Pillar-Seite und Themencluster

Eine Pillar-Seite gibt den Überblick über ein Hauptthema und verlinkt auf Cluster-Seiten, die einzelne Fragen ausführlich behandeln und auf die Pillar-Seite zurückverweisen. Eine Mindestlänge braucht sie nicht, denn laut Google spielt die Länge eines Inhalts allein für das Ranking keine Rolle ^[6]. Ausführlich unter Pillar-Seiten und Themencluster.

Formate

Case Study

Eine Kundengeschichte, die an einem echten Fall erzählt, welches Problem bestand, wie es gelöst wurde und was sich messbar geändert hat. Sie braucht belegbare Zahlen, echte Zitate und die schriftliche Zustimmung des Kunden.

Whitepaper und E-Book

Eine feste Definition gibt es für beide Begriffe nicht. Üblich ist diese Unterscheidung: Ein Whitepaper ist ein sachliches Fachdokument zu einem eng umrissenen Problem, ein E-Book erklärt ein Thema breiter und von Grund auf, oft auch für Einsteiger.

Double-Opt-in

Ein Anmeldeverfahren für Newsletter: Wer sich einträgt, bekommt eine Bestätigungsmail und kommt erst nach dem Klick auf den Bestätigungslink in die Liste. Die Datenschutzaufsichtsbehörden halten das Verfahren für elektronisch erklärte Einwilligungen für geboten ^[7]. Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 Abs. 2 UWG stets als unzumutbare Belästigung, eine Ausnahme für Bestandskunden gibt es nach § 7 Abs. 3 UWG nur, wenn vier Bedingungen zugleich erfüllt sind ^[8].

Koppelungsverbot

Nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO ist bei der Beurteilung, ob eine Einwilligung freiwillig erteilt wurde, dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung zu tragen, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung in eine Verarbeitung personenbezogener Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich ist ^[9]. Die Aufsichtsbehörden schreiben, das sogenannte Koppelungsverbot sei rechtlich kein echtes Verbot, so eingeholten Einwilligungen fehle aber regelmäßig die Freiwilligkeit, sodass sie unwirksam seien ^[7]. Aus unserer Sicht ist deshalb ein Whitepaper heikel, das es nur gegen die Zustimmung zum Newsletter gibt.

Verbreitung

Eigene, verdiente und bezahlte Reichweite

Eine übliche Einteilung der Kanäle. Eigene Kanäle wie Website und Newsletter gehören dir, verdiente Reichweite entsteht, wenn andere einen Inhalt empfehlen, verlinken oder darüber berichten, und bezahlte Reichweite kaufst du ein, etwa als Anzeige oder gesponserten Beitrag.

Content-Recycling

Ein bestehender Artikel wird in weitere Formate umgearbeitet, etwa in eine Newsletter-Ausgabe, einen Beitrag in einem Netzwerk oder ein Video. Jede Fassung wird für ihren Kanal neu geschrieben und verweist auf das Original.

Syndizierung

Ein Artikel erscheint zusätzlich auf fremden Websites, etwa bei einem Fachportal. Für Nachrichtenartikel nennt Google als Mittel gegen Doppelungen ein Robots-Meta-Tag mit "noindex" bei den Syndizierungspartnern und rät dort vom kanonischen Link-Element ab ^[10].

Brand Partnership

Ein Label von LinkedIn für Beiträge, die im Austausch für einen Wert geteilt werden, etwa Geld, kostenlose Produkte oder Dienstleistungen. LinkedIn verlangt das Label in diesen Fällen und verweist zusätzlich auf das örtliche Recht ^[11].

Erfolg messen

Impressionen und Klickrate

Die Search Console zählt für die Google-Suche Klicks, Impressionen, die Klickrate und die durchschnittliche Position. Die Klickrate ist dort die Zahl der Klicks geteilt durch die Zahl der Impressionen ^[12].

Ziel

In Matomo eine Handlung, die für das Geschäft zählt, etwa eine Anmeldung oder Anfrage. Ein Ziel kann beim Aufruf einer bestimmten Adresse, beim Herunterladen einer Datei oder bei einem Ereignis ausgelöst werden ^[13].

Ereignis

Eine Handlung, die keinen neuen Seitenaufruf auslöst, etwa das Abspielen eines Videos. In Matomo hat ein Ereignis vier Teile: Kategorie und Aktion sind Pflicht, Name und Wert sind freiwillig, und der Wert muss eine Zahl sein ^[14].

Attribution

Die Verteilung des Werts eines Abschlusses auf die Kontakte, die ihm vorausgingen. Beim positionsbasierten Modell in Matomo erhalten erster und letzter Kontakt je 40 Prozent, die übrigen 20 Prozent verteilen sich gleichmäßig auf die Kontakte dazwischen ^[15]. Die übrigen Modelle erklärt Attribution: welcher Inhalt zum Abschluss beiträgt.

Kampagnenparameter

Zusätze an selbst verbreiteten Links, mit denen ein Analysewerkzeug die Herkunft eines Besuchs erkennt. Matomo empfiehlt Parameter mit der Vorsilbe mtm_, etwa mtm_campaign, und erkennt auch UTM-Parameter wie utm_campaign, utm_source und utm_medium ^[16].

ROI

Return on Investment. Das Gabler Wirtschaftslexikon führt ihn unter Rentabilität: das Verhältnis einer Erfolgsgröße zum eingesetzten Kapital einer Rechnungsperiode ^[17]. Für Inhalte heißt das: zugerechneter Ertrag minus Content-Kosten, geteilt durch die Content-Kosten.

KI und Recht

Sprachmodell

Ein KI-System, das Texte erzeugt. Google weist darauf hin, dass generative Modelle anhand ihrer Trainingsdaten eine wahrscheinliche Wortfolge vorhersagen, keine Fakten abrufen und deshalb Fehler ausgeben können ^[18].

Text und Data Mining

§ 44b UrhG definiert es als "die automatisierte Analyse von einzelnen oder mehreren digitalen oder digitalisierten Werken, um daraus Informationen insbesondere über Muster, Trends und Korrelationen zu gewinnen" ^[19]. Zulässig sind dafür Vervielfältigungen rechtmäßig zugänglicher Werke, aber nur, wenn der Rechtsinhaber sich die Nutzung nicht vorbehalten hat; bei online zugänglichen Werken wirkt der Vorbehalt nur in maschinenlesbarer Form ^[19].

Deepfake

Nach Art. 3 Nr. 60 der KI-Verordnung ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde ^[20]. Betreiber eines KI-Systems, das solche Inhalte erzeugt, müssen nach Art. 50 Abs. 4 offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden; ausgenommen ist die gesetzlich zugelassene Verwendung zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werken beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein solcher Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt ^[20].

Offenlegung bei KI-Texten

Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen nach Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde ^[20]. Die Pflicht entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt, außerdem bei der gesetzlich zugelassenen Verwendung zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten ^[20]. Die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 hat den Wortlaut von Art. 50 Abs. 4 nicht geändert; mehr unter KI-Texte und Recht ^[21].

KI-Kompetenz

Art. 4 der KI-Verordnung in der Fassung der Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit dem 27.07.2026, verpflichtet Anbieter und Betreiber, Maßnahmen zu ergreifen, um die Entwicklung der KI-Kompetenz ihres Personals und anderer Personen zu unterstützen, die in ihrem Auftrag mit dem Betrieb und der Nutzung von KI-Systemen befasst sind ^[21]. Ein bestimmtes Niveau an KI-Kompetenz einer Person müssen sie nicht garantieren ^[21].

Zitatrecht

Nach § 51 UrhG ist die Nutzung eines veröffentlichten Werkes zum Zweck des Zitats ohne Erlaubnis zulässig, sofern sie in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist ^[22]. Die Quelle ist deutlich anzugeben, bei der öffentlichen Wiedergabe eines Zitats einschließlich des Namens des Urhebers, wenn das nicht unmöglich ist ^[23].

Lichtbild

Auch einfache Fotos ohne besondere Schöpfung schützt § 72 UrhG. Das Recht steht dem Fotografen zu und erlischt 50 Jahre nach dem Erscheinen des Bildes oder nach der früheren ersten erlaubten öffentlichen Wiedergabe, bei weder erschienenen noch erlaubt wiedergegebenen Bildern 50 Jahre nach der Herstellung ^[24].

1. Organisation What Is Content Marketing?. Content Marketing Institute. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation General Guidelines (Search Quality Rater Guidelines). Google. Stand 11.09.2025. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Organisation Personas Make Users Memorable. Nielsen Norman Group. Stand 03.10.2025. abgerufen am 29.10.2026
6. Organisation Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
7. Behörde Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO). Datenschutzkonferenz (Redaktion: Bayerisches Landesamt für Datenschutzaufsicht). Stand Februar 2022. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Gesetz Art. 7 DSGVO Bedingungen für die Einwilligung (Verordnung (EU) 2016/679). Europäische Union, Textausgabe dsgvo-gesetz.de. Stand 27.04.2016. abgerufen am 29.10.2026
10. Organisation Doppelte Artikel in Google News vermeiden. Google (Google News Publisher Center-Hilfe). Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
11. Organisation Label post as brand partnership. LinkedIn Help. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
12. Organisation Leistungsbericht (Google-Suchergebnisse): Übersicht und grundlegende Einrichtung. Google, Search Console-Hilfe. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
13. Organisation Create a Goal in Matomo. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
14. Organisation The anatomy of an event, example events and best practises. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
15. Organisation Set up and analyse Multi Channel Conversion Attribution reports. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
16. Organisation How do I customise the Matomo Campaign parameters?. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
17. Studie Rentabilität (der Eintrag RoI verweist auf diesen Eintrag). Wolfgang Breuer und Claudia Breuer, Gabler Wirtschaftslexikon. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
18. Organisation Leitfaden der Google Suche zur Verwendung von KI-generierten Inhalten auf deiner Website. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
19. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 44b Text und Data Mining. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
20. Gesetz Verordnung (EU) 2024/1689 zur Festlegung harmonisierter Vorschriften für künstliche Intelligenz (KI-Verordnung), Art. 3, 4, 50, 99, 113. Amtsblatt der Europäischen Union. Stand 12.07.2024. abgerufen am 29.10.2026
21. Gesetz Verordnung (EU) 2026/1744 zur Änderung der Verordnungen (EU) 2024/1689, (EU) 2018/1139 und (EU) 2023/1230 im Hinblick auf die Vereinfachung der Umsetzung harmonisierter Vorschriften für künstliche Intelligenz (Digital-Omnibus-Verordnung zur KI). Amtsblatt der Europäischen Union. Stand 24.07.2026. abgerufen am 29.10.2026
22. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 51 Zitate. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
23. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 63 Quellenangabe. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
24. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 72 Lichtbilder. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
25. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.