Content Marketing für Dienstleister: Fachwissen zeigen, Vertrauen gewinnen

Eine Unternehmensberatung, eine Steuerkanzlei, ein Coach oder eine Agentur haben ein gemeinsames Problem: Ihr Produkt lässt sich nicht anfassen. Wer einen Auftrag vergibt, kann das Ergebnis vorher nicht prüfen und muss sich auf Fachwissen und Arbeitsweise verlassen. Inhalte auf der Website, im Newsletter oder in sozialen Netzwerken geben Interessenten die Möglichkeit, beides vorab kennenzulernen. Dieser Ratgeber zeigt, welche Formate dafür geeignet sind und welche Regeln für Fallbeispiele, Werbung und Pflichtangaben gelten.

Fachwissen zeigen, das Kunden nachprüfen können

Google stellt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten drei Fragen an jeden Inhalt: wer ihn erstellt hat, wie er entstanden ist und warum es ihn gibt ^[1]. Für Besucher soll offensichtlich sein, wer die Inhalte erstellt hat ^[1]. Außerdem fragt Google, ob ein Inhalt klar als Wissen aus erster Hand erkennbar ist und ob er von jemandem stammt, der sich nachweislich gut mit dem Thema auskennt ^[1]. Von den Aspekten Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit (E-E-A-T) nennt Google die Vertrauenswürdigkeit als den wichtigsten ^[1].

Für Dienstleister passt diese Liste gut, weil sie ohnehin mit Personen werben. Ein Fachartikel, unter dem der Name der Beraterin mit ihrer Qualifikation steht, wirkt anders als ein Text ohne Absender. Eigene Erfahrungen aus Projekten, typische Fehler, die man bei Kunden immer wieder sieht, und begründete Einschätzungen zeigen, wie jemand arbeitet. Wie du Erfahrung und Fachwissen auf der Seite sichtbar machst, erklärt E-E-A-T: Erfahrung und Vertrauen in Inhalten zeigen.

Formate für Dienstleister

Welche Formate sich eignen, hängt davon ab, wie Kunden suchen und wie lange sie überlegen. Aus unserer Sicht haben sich bei Dienstleistern fünf Formate bewährt, die sich gut kombinieren lassen.

Fachartikel zu Kundenfragen

Ein Artikel beantwortet eine Frage, die Kunden tatsächlich stellen, ausführlich und verständlich. Die Fragen stammen aus Erstgesprächen, E-Mails und wiederkehrenden Anfragen. Wie du sie sammelst und ordnest, zeigt Themen finden, die Leser suchen.

Fallbeispiele

Ein Fallbeispiel beschreibt Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis eines Auftrags. Für viele Dienstleister ist es das überzeugendste Format, für einige aber rechtlich heikel (siehe unten). Der Aufbau steht in Case Studies und Kundengeschichten.

Newsletter

Ein regelmäßiger Newsletter hält den Kontakt zu Interessenten, die noch nicht so weit sind, einen Auftrag zu vergeben. Für den Versand gilt § 7 UWG: Werbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ^[2]. Mehr dazu in Newsletter mit Inhalt statt Werbung.

Vorträge, Webinare und Podcasts

Wer spricht, zeigt mehr von seiner Person als in einem Text. Ein Webinar zu einer Frage, die viele Kunden haben, oder ein Gespräch mit einem Gast aus der Branche bringt Stimme und Gesicht auf die Website. Aufzeichnungen lassen sich später als Artikel oder Kurzvideos weiterverwenden, siehe Content-Recycling.

Vorlagen und Checklisten

Eine Checkliste für die Vorbereitung auf ein Erstgespräch oder eine Vorlage für eine häufige Aufgabe hilft dem Leser sofort und zeigt nebenbei, wie gründlich der Absender arbeitet.

Die Person hinter dem Angebot

Bei kleinen Dienstleistern ist die Person oft das Angebot. Kunden verbinden einen Auftrag meist mit der Anwältin oder dem Berater, mit dem sie gesprochen haben. Inhalte sollten das zeigen: ein Foto der Menschen, die die Arbeit machen, ihre Ausbildung und ihre Schwerpunkte, eine kurze Erklärung, wie ein Auftrag abläuft. Google empfiehlt, die Urheberschaft eines Inhalts klar anzugeben, und rät von irreführenden Angaben zur Urheberschaft ab ^[1].

In sozialen Netzwerken erreichen persönliche Profile andere Menschen als eine Unternehmensseite. Wer regelmäßig unter eigenem Namen kurze Beiträge zu seinem Fachgebiet schreibt, wird bei Kontakten aus der Branche bekannt, die später Aufträge vergeben oder weiterempfehlen. Wie das auf LinkedIn funktioniert, steht in LinkedIn für Unternehmensinhalte. Für Fotos von Mitarbeitern gilt dasselbe wie bei Kunden: Sie brauchen deren Einwilligung ^[4].

Fallbeispiele ohne Vertrauensbruch

Kanzleien, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Ärzte und Berufspsychologen mit staatlich anerkannter wissenschaftlicher Abschlussprüfung unterliegen der Schweigepflicht nach § 203 StGB. Wer unbefugt ein fremdes Geheimnis offenbart, das ihm in dieser Eigenschaft anvertraut worden oder sonst bekannt geworden ist, kann mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe bestraft werden ^[3]. Als Geheimnis nennt das Gesetz ausdrücklich auch Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse ^[3].

Fallbeispiele sind in diesen Berufen deshalb nur möglich, wenn kein Rückschluss auf den Mandanten oder Patienten möglich ist oder wenn er ausdrücklich zugestimmt hat. Auch alle anderen Dienstleister sollten aus unserer Sicht die Zustimmung des Kunden einholen, schon weil Kunden die Veröffentlichung später sehen. Zeigt ein Fallbeispiel Fotos von Personen, brauchst du deren Einwilligung: Bildnisse dürfen nach § 22 KunstUrhG nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden ^[4].

Werbung bei Anwälten und Steuerberatern

Für einige Berufe regelt das Berufsrecht, wie sie werben dürfen. Für Rechtsanwälte bestimmt § 43b BRAO, dass Werbung nur erlaubt ist, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist ^[5]. Für Steuerberater enthält § 57a StBerG eine Regel mit demselben Inhalt ^[6].

Fachartikel, die ein Rechts- oder Steuerthema sachlich erklären, passen gut in diesen Rahmen. Heikler sind Beiträge, die gezielt eine Person in einem konkreten Fall ansprechen, oder reißerische Formulierungen. Ärzte unterliegen der Berufsordnung ihrer Ärztekammer ^[12]. Wer für Arzneimittel, Medizinprodukte oder Behandlungen mit Bezug auf Krankheiten wirbt, muss außerdem das Heilmittelwerbegesetz beachten ^[13]. Die allgemeinen Regeln für Werbung und Kennzeichnung stehen in Content Marketing und Recht.

Bewertungen und Empfehlungen

Bewertungen anderer Kunden helfen Interessenten bei der Auswahl, und für die lokale Suche zählt Google Anzahl und Bewertung der Rezensionen zu den Merkmalen der Bekanntheit eines Unternehmens ^[11]. Für das Unternehmensprofil bei Google gelten strenge Regeln: Unternehmen dürfen für Rezensionen keine Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Leistungen bieten, und sie dürfen Kunden nicht gezielt nur um positive Rezensionen bitten ^[7]. Erlaubt ist, um Rezensionen zu bitten, die einer tatsächlichen Erfahrung entsprechen, ohne die Bewertung beeinflussen zu wollen ^[7]. Bewertungen von aktuellen oder früheren Mitarbeitern gelten wegen des Interessenkonflikts als unzulässig ^[7].

Wer auf der eigenen Website Bewertungen von Verbrauchern zugänglich macht, muss nach § 5b Abs. 3 UWG in Verbindung mit § 5a UWG darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Dienstleistung tatsächlich genutzt oder erworben haben ^[8].

Vom Inhalt zur Anfrage

Ein guter Fachartikel nützt wenig, wenn der Leser danach nicht weiß, wie er Kontakt aufnimmt. Aus unserer Erfahrung hilft es, am Ende eines Inhalts genau einen nächsten Schritt anzubieten, der zum Thema passt: ein Erstgespräch zu genau dieser Frage, eine passende Checkliste oder die Anmeldung zum Newsletter. Ein Kontaktformular mit wenigen Feldern senkt die Hürde. Steht neben dem Formular, wer sich meldet und innerhalb welcher Zeit, wissen Interessenten, was sie erwartet. Preisangaben oder zumindest eine Erklärung, wie sich ein Honorar zusammensetzt, beantworten eine Frage, die viele vor der ersten Nachricht haben.

Um zu sehen, welche Inhalte zu Aufträgen führen, reicht bei kleinen Dienstleistern oft eine einfache Frage im Erstgespräch: Wie sind Sie auf uns gekommen, und was haben Sie vorher gelesen? Die Antworten zeigen, welche Themen tragen. Ergänzend wertest du in einem Statistikwerkzeug aus, über welche Seiten Besucher zur Kontaktseite gelangen. Wie das mit Matomo geht, beschreibt Inhalte mit Matomo auswerten.

Pflichtangaben auf der Website

Zwei Regelwerke bestimmen, welche Angaben ein Dienstleister bereithalten muss. Nach § 5 DDG müssen Anbieter geschäftsmäßiger, in der Regel gegen Entgelt angebotener digitaler Dienste bestimmte Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten ^[9]. Wer einen reglementierten Beruf ausübt, nennt dort zusätzlich die Kammer, die gesetzliche Berufsbezeichnung mit dem Staat, in dem sie verliehen wurde, und die berufsrechtlichen Regelungen mit der Angabe, wo sie zugänglich sind ^[9].

Die Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung verlangt außerdem vor Abschluss eines schriftlichen Vertrags, sonst vor der Leistung, unter anderem Angaben zu Name, Anschrift, Registereintrag, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, verwendeten Geschäftsbedingungen, den wesentlichen Merkmalen der Dienstleistung und zu einer bestehenden Berufshaftpflichtversicherung ^[10]. Diese Angaben dürfen auch elektronisch über eine angegebene Adresse leicht zugänglich gemacht werden, etwa auf der Website ^[10]. Eine gut gepflegte Seite mit diesen Angaben schafft zugleich Vertrauen, weil Interessenten sehen, mit wem sie es zu tun haben.

1. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
3. Gesetz Strafgesetzbuch (StGB), § 203 Verletzung von Privatgeheimnissen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 22. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO), § 43b Werbung. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz Steuerberatungsgesetz (StBerG), § 57a Werbung. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte. Google Maps-Hilfe, Richtlinien für nutzergenerierte Inhalte. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Wesentliche Informationen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Gesetz Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 5 Allgemeine Informationspflichten. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
10. Gesetz Verordnung über Informationspflichten für Dienstleistungserbringer (DL-InfoV), § 2. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
11. Organisation Ranking in lokalen Suchergebnissen auf Google verbessern. Google Unternehmensprofil-Hilfe. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
12. Organisation Berufsrecht. Bundesärztekammer. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
13. Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG), § 1 Anwendungsbereich. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.