Content Marketing und Recht: Bilder, Zitate, Werbung

Wer Inhalte veröffentlicht, arbeitet mit Texten, Fotos, Zitaten und oft auch mit Werbung. Für jeden dieser Bausteine gibt es Gesetze: das Urheberrechtsgesetz, das Kunsturhebergesetz für Bilder von Personen, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, den Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz. Dieser Ratgeber gibt einen Überblick über die Regeln, die im Content Marketing am häufigsten eine Rolle spielen.

Was das Urheberrecht schützt

Geschützt sind nach § 2 UrhG unter anderem Sprachwerke wie Schriftwerke und Reden, Lichtbildwerke, Werke der bildenden Künste und Darstellungen wissenschaftlicher oder technischer Art wie Zeichnungen, Pläne, Karten, Skizzen und Tabellen ^[1]. Werke im Sinne des Gesetzes sind nur persönliche geistige Schöpfungen ^[1]. Das Urheberrecht erlischt 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers ^[2].

Für Fotos gibt es eine wichtige Ergänzung. Auch einfache Lichtbilder, die keine besondere Schöpfung sind, schützt § 72 UrhG; das Recht steht dem Fotografen zu und erlischt 50 Jahre nach dem Erscheinen des Bildes oder, wenn die erste erlaubte öffentliche Wiedergabe früher erfolgt ist, nach dieser; ist das Bild weder erschienen noch erlaubterweise öffentlich wiedergegeben worden, erlischt es bereits 50 Jahre nach der Herstellung ^[3]. Ein schnelles Handyfoto eines Produkts ist also ebenfalls geschützt. Dazu kommt das Recht auf Namensnennung: Der Urheber hat ein Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft und bestimmt, ob und mit welcher Bezeichnung er genannt wird ^[4].

Bilder rechtssicher verwenden

Für Bilder in Artikeln, Newslettern und sozialen Netzwerken gibt es drei sichere Wege: eigene Fotos, Bilder mit einer passenden Lizenz und Bilder, deren Schutzfrist abgelaufen ist. Ein Bild, das in einer Suchmaschine auftaucht, ist damit noch nicht zur Nutzung freigegeben.

Eigene Fotos mit Personen

Auch bei eigenen Fotos können andere Rechte bestehen. Bildnisse dürfen nach § 22 KunstUrhG nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden; wer für die Aufnahme bezahlt wurde, gilt im Zweifel als einverstanden ^[5]. Nach dem Tod des Abgebildeten braucht es bis zum Ablauf von zehn Jahren die Einwilligung der Angehörigen ^[5].

§ 23 KunstUrhG nennt Ausnahmen, etwa Bilder, auf denen Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen, und Bilder von Versammlungen, Aufzügen und ähnlichen Vorgängen, an denen die Dargestellten teilgenommen haben ^[6]. Die Ausnahmen gelten nicht, wenn ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten verletzt wird ^[6]. Für Fotos von Mitarbeitern auf der Website oder im Blog empfiehlt es sich, die Einwilligung schriftlich festzuhalten, damit sie später nachweisbar ist.

Lizenzen und Creative Commons

Bei gekauften Bildern aus Bilddatenbanken bestimmt der Lizenzvertrag, wo und wie lange du ein Bild nutzen darfst. Lies ihn vor allem auf Einschränkungen für Werbung, Druck und soziale Netzwerke. Bei Creative-Commons-Bildern steht die Bedingung in der Lizenz selbst. Die Lizenz CC BY 4.0 zum Beispiel erlaubt das Teilen und Bearbeiten, auch kommerziell, verlangt aber angemessene Urheber- und Rechteangaben, einen Link zur Lizenz und den Hinweis, ob das Material verändert wurde ^[7]. Creative Commons weist außerdem darauf hin, dass andere Rechte wie Persönlichkeits- und Datenschutzrechte die Nutzung einschränken können ^[7].

Was bei Verstößen droht

Wer ein Urheberrecht widerrechtlich verletzt, kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden; der Anspruch auf Unterlassung besteht schon, wenn eine Verletzung erstmalig droht ^[8]. Bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit kommt Schadensersatz hinzu, der sich auch nach der Lizenzgebühr berechnen lässt, die für eine erlaubte Nutzung fällig gewesen wäre ^[8].

Zitate richtig einsetzen

Ohne Erlaubnis des Urhebers darfst du ein veröffentlichtes Werk zum Zweck des Zitats nutzen, sofern die Nutzung in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist ^[9]. Das Gesetz nennt als Beispiel, dass Stellen eines veröffentlichten Werkes in einem selbständigen Sprachwerk angeführt werden ^[9]. Als Lesehilfe zu § 51 UrhG helfen drei Prüffragen:

• Ist dein eigener Text ein selbständiges Werk, in dem das Zitat nur einen Teil ausmacht?
• Setzt du dich mit dem Zitat auseinander, etwa um eine Aussage zu belegen oder zu erörtern, oder schmückt es den Text nur aus?
• Ist der Umfang nicht größer, als dieser Zweck verlangt?

Die Quelle musst du deutlich angeben ^[10]. Bei der öffentlichen Wiedergabe, also auch auf einer Website, verlangt § 63 Abs. 2 UrhG die Quellenangabe, wenn und soweit die Verkehrssitte es erfordert; bei Zitaten nach § 51 ist die Quelle einschließlich des Namens des Urhebers stets anzugeben, wenn das nicht unmöglich ist ^[10]. Das Zitatrecht erfasst auch die Nutzung einer Abbildung des zitierten Werkes ^[9]. Ein fremdes Foto als Schmuck über deinem Artikel ist aber kein Zitat, weil du dich nicht mit ihm auseinandersetzt.

Werbung kennzeichnen

Nach § 22 Abs. 1 Medienstaatsvertrag, der zu den Vorschriften für Telemedien gehört, muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein ^[11]. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte ^[12]. Handelt jemand zugunsten eines fremden Unternehmens, wird vermutet, dass er dafür eine Gegenleistung erhalten hat; wer keine bekommen hat, muss das glaubhaft machen ^[12].

Gegenüber Verbrauchern ist ein vom Unternehmer finanzierter redaktioneller Inhalt zur Verkaufsförderung stets unzulässig, wenn sich der Zusammenhang nicht eindeutig aus Inhalt oder Gestaltung ergibt ^[13]. Das kann bezahlte Artikel in fremden Medien betreffen, ebenso Kooperationen mit Influencern, wenn der Unternehmer den redaktionellen Inhalt finanziert hat. Wie du Inhalte und Anzeigen voneinander abgrenzt, erklärt Content Marketing oder Werbung.

Vergleiche und Bewertungen

Vergleichende Werbung ist Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Angebote erkennbar macht ^[14]. Unlauter wird sie unter anderem, wenn der Vergleich nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezogen ist oder wenn er Mitbewerber herabsetzt oder verunglimpft ^[14]. Unlauter ist auch ein Vergleich, der zu einer Verwechslungsgefahr zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führt oder den Ruf eines von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt ^[14]. Vergleichstabellen in Ratgebern sollten deshalb nachprüfbare Merkmale enthalten und keine abwertenden Formulierungen.

Gegenüber Verbrauchern ist es nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig, gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern zu übermitteln oder zu beauftragen (Nr. 23c). Ebenso unzulässig ist die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden (Nr. 23b) ^[13]. Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, die Verbraucher vorgenommen haben, gelten nach § 5b Abs. 3 UWG Informationen darüber als wesentlich, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben. Werden solche wesentlichen Informationen vorenthalten, kann das unter den Voraussetzungen des § 5a Abs. 1 UWG unlauter sein ^[15]. Mehr zur Glaubwürdigkeit von Inhalten steht in Glaubwürdige Inhalte: Ethik im Content Marketing.

Newsletter und E-Mail

Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten gilt nach § 7 Abs. 2 UWG stets als unzumutbare Belästigung ^[16]. Nach § 7 Abs. 3 UWG gilt eine Ausnahme, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen, und er wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann ^[16]. Für den Widerspruch dürfen dabei keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen ^[16]. Wer die Ausnahme nutzen will, muss also schon bei der Erhebung der Adresse auf das Widerspruchsrecht hinweisen und darf die Adresse nur für Werbung für eigene ähnliche Angebote verwenden. Wie ein Newsletter aufgebaut ist, der gelesen wird, steht in Newsletter mit Inhalt statt Werbung.

Impressum und Verantwortlicher

Wer geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste betreibt, muss nach § 5 DDG bestimmte Angaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten ^[17]. Dazu gehören Name und Anschrift, bei juristischen Personen auch Rechtsform und Vertretungsberechtigte, Angaben für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme einschließlich E-Mail-Adresse, bei Eintragung in ein Handelsregister oder ähnliches Register dieses und die Registernummer sowie, falls vorhanden, die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder die Wirtschafts-Identifikationsnummer ^[17].

Anbieter von Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten, in denen insbesondere vollständig oder teilweise Inhalte periodischer Druckerzeugnisse in Text oder Bild wiedergegeben werden, müssen nach § 18 Abs. 2 Medienstaatsvertrag zusätzlich zu den Angaben nach den §§ 5 und 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes einen Verantwortlichen mit Name und Anschrift benennen ^[18]. Ob ein Unternehmensblog darunter fällt, hängt von seiner Gestaltung ab und ist eine Frage für die rechtliche Beratung.

Kurze Prüfung vor dem Veröffentlichen

Die folgenden Fragen sind unser Vorschlag für die Redaktion. Sie fassen die Regeln oben zusammen und helfen, typische Fehler vor der Veröffentlichung zu finden. Eine rechtliche Prüfung im Einzelfall ersetzen sie nicht.

1. Hast du für jedes Bild die Rechte, und kannst du die Lizenz oder die Herkunft nachweisen?
2. Sind Fotografen und Lizenzen so genannt, wie es die Lizenz verlangt?
3. Haben alle erkennbar abgebildeten Personen eingewilligt, oder greift eine der Ausnahmen?
4. Dient jedes Zitat einer Auseinandersetzung im eigenen Text, und steht die Quelle mit dem Namen des Urhebers dabei?
5. Sind bezahlte Kooperationen, Partnerlinks und Anzeigen als Werbung erkennbar?
6. Beruhen Vergleiche auf nachprüfbaren Eigenschaften, und stimmen alle Angaben über Bewertungen?

Für Inhalte aus KI-Werkzeugen gelten eigene Fragen zu Urheberrecht und Haftung, siehe KI-Texte und Recht: Urheberrecht, Kennzeichnung, Haftung. Ob eine Website für Statistik oder Anzeigen einen Cookie-Banner braucht, erklärt Website ohne Cookie-Banner betreiben auf cookie.domain-root.de.

1. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 2 Geschützte Werke. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
2. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 64 Allgemeines. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
3. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 72 Lichtbilder. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 13 Anerkennung der Urheberschaft. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 22. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 23. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Namensnennung 4.0 International (CC BY 4.0). Creative Commons. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 97 Anspruch auf Unterlassung und Schadensersatz. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 51 Zitate. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
10. Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 63 Quellenangabe. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
11. Gesetz Medienstaatsvertrag (MStV), § 22 Werbung, Sponsoring, Gewinnspiele. Bayerische Staatskanzlei (BAYERN.RECHT). Stand gilt ab 01.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
12. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
13. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Absatz 3). Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
14. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 6 Vergleichende Werbung. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
15. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Wesentliche Informationen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
16. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
17. Gesetz Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 5 Allgemeine Informationspflichten. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
18. Gesetz Medienstaatsvertrag (MStV), § 18 Informationspflichten und Auskunftsrechte. Bayerische Staatskanzlei (BAYERN.RECHT). Stand gilt ab 01.12.2025. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.