Whitepaper und E-Books erstellen

Whitepaper und E-Books sind längere Dokumente, die ein Thema gründlicher behandeln als ein Blogartikel. Im B2B werden sie oft gegen Angabe einer E-Mail-Adresse angeboten, damit der Vertrieb Kontakte bekommt. Dieser Ratgeber erklärt, was die beiden Formate unterscheidet, wie ein Whitepaper aufgebaut ist, welche Regeln beim Download gegen Daten gelten und was es mit Zitaten, der Google-Suche und der Barrierefreiheit auf sich hat.

Whitepaper und E-Book: der Unterschied

Eine feste Definition gibt es für beide Begriffe nicht. Im Content Marketing hat sich folgende Unterscheidung eingebürgert: Ein Whitepaper ist ein sachliches Fachdokument zu einem eng umrissenen Problem. Es beschreibt die Ausgangslage, wertet Daten oder Erfahrungen aus und stellt Lösungswege vor. Der Ton ist nüchtern, die Leser sind meist Fachleute oder Entscheider. Ein E-Book ist breiter angelegt, erklärt ein Thema von Grund auf und richtet sich auch an Einsteiger. Es ist oft länger, stärker gegliedert und gestalterisch aufwendiger.

Beide Formate erscheinen fast immer als PDF. Das hat einen praktischen Grund: Ein PDF lässt sich speichern, ausdrucken, weiterleiten und im Team besprechen. Leser behandeln es deshalb eher wie ein Arbeitspapier als wie eine Webseite, die man einmal überfliegt.

Wann sich ein Whitepaper lohnt

Ein Whitepaper braucht viel Arbeit: Recherche, Auswertung, Text, Gestaltung, Korrektur. Aus unserer Erfahrung lohnt sich der Aufwand vor allem in diesen Fällen:

• Das Thema ist erklärungsbedürftig und lässt sich nicht in einem Artikel abhandeln, etwa die Einführung einer neuen Software oder eine Gesetzesänderung mit Folgen für eine Branche.
• Du hast eigene Daten, Messungen, Umfragen oder Projekterfahrungen, die andere nicht haben.
• Deine Kunden entscheiden über einen längeren Zeitraum und mit mehreren Beteiligten, die ein Dokument untereinander weitergeben.
• Der Vertrieb kann das Dokument im Gespräch nutzen und nachfassen.

Weniger geeignet ist das Format, wenn ein Thema schnell veraltet, etwa Preise oder Funktionen, die sich monatlich ändern. Ein PDF lässt sich nach dem Versand nicht mehr korrigieren; wer es heruntergeladen hat, behält die alte Fassung. Auch für einfache Fragen, die ein Artikel in zehn Minuten beantwortet, ist ein Whitepaper zu schwerfällig. Wir empfehlen, jedes Whitepaper mit einem Stand zu versehen und einmal im Jahr zu prüfen, ob es noch stimmt.

Für Unternehmen, die vor allem Geschäftskunden ansprechen, beschreibt Content Marketing im B2B, wie ein Whitepaper zu den übrigen Formaten passt.

Aufbau eines Whitepapers

Ein Whitepaper folgt meist einer Gliederung, die vom Problem zur Lösung führt. Der folgende Aufbau hat sich in unserer Arbeit bewährt; die Teile lassen sich je nach Thema kürzen oder zusammenlegen.

1. Titel und Untertitel nennen das Thema und den Nutzen für den Leser.
2. Eine Zusammenfassung auf einer Seite enthält die wichtigsten Ergebnisse. Viele Entscheider lesen nur diesen Teil.
3. Die Ausgangslage beschreibt das Problem und für wen es eines ist.
4. Der Hauptteil wertet Daten, Beispiele und Erfahrungen aus.
5. Die Lösungswege stellen Möglichkeiten vor, auch solche, die nicht vom eigenen Unternehmen kommen.
6. Ein Praxisbeispiel zeigt, wie ein Kunde vorgegangen ist. Wie man es aufbereitet, erklärt Case Studies und Kundengeschichten.
7. Am Ende stehen Empfehlungen, Angaben zu Autoren und Herausgeber sowie das Quellenverzeichnis.

Eigene Daten und saubere Quellen

Ein Whitepaper lohnt das Lesen, wenn es etwas enthält, das der Leser anderswo nicht findet. Google fragt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten, ob Inhalte neuartige Informationen, Darstellungen in Berichtsform, Forschungsergebnisse oder Analysen bieten ^[1]. Außerdem soll klar erkennbar sein, wer einen Inhalt verfasst hat ^[1]. Nenn deshalb die Autoren mit ihrer Funktion und beschreib bei eigenen Erhebungen, wie die Zahlen entstanden sind: wer befragt wurde, wann und wie viele.

Fremde Texte, Grafiken und Tabellen darfst du nicht einfach übernehmen. Das Urheberrechtsgesetz erlaubt die Nutzung eines veröffentlichten Werkes zum Zweck des Zitats, sofern der Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist, etwa bei Stellen eines Werkes, die in einem selbständigen Sprachwerk angeführt werden ^[5]. Beim Zitat ist stets die Quelle deutlich anzugeben ^[6]. Zahlen aus Studien kannst du in eigenen Worten wiedergeben und die Studie nennen. Eine fremde Grafik vollständig zu übernehmen, ist ohne Erlaubnis riskanter als ein Zitat in eigenen Worten.

Gestaltung und Format

Ein Whitepaper wird oft am Bildschirm gelesen, manchmal auf dem Smartphone, manchmal ausgedruckt. Aus unserer Arbeit haben sich ein paar Grundregeln bewährt: ein anklickbares Inhaltsverzeichnis, Seitenzahlen, Zwischenüberschriften alle ein bis zwei Seiten und Grafiken, die auch in Schwarz-Weiß lesbar bleiben. Ein klarer Hinweis auf Herausgeber, Stand und Kontakt gehört auf die erste oder letzte Seite, damit das Dokument auch dann noch einzuordnen ist, wenn es per E-Mail weitergeleitet wurde. Die Dateigröße sollte so klein bleiben, dass sich das PDF auch unterwegs schnell öffnen lässt.

Frei zugänglich oder gegen E-Mail-Adresse

Ob ein Whitepaper frei herunterzuladen ist oder erst nach einem Formular, ist eine Abwägung. Ein frei zugängliches Dokument wird eher gelesen, weitergegeben und verlinkt. Google kann PDF-Dateien indexieren, sie gehören zu den Dateitypen, die Google ausdrücklich unterstützt ^[3]. Ein Formular dagegen liefert Kontakte, schreckt aber einen Teil der Interessenten ab.

Wer ein Formular nutzt, sollte die Regeln für die Einwilligung kennen. Nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO ist bei der Frage, ob eine Einwilligung freiwillig ist, in größtmöglichem Umfang zu berücksichtigen, ob die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von einer Einwilligung abhängig gemacht wird, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich ist ^[4]. Die Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben dazu, das sogenannte Koppelungsverbot sei rechtlich kein echtes Verbot, bei so eingeholten Einwilligungen fehle es aber regelmäßig an der Freiwilligkeit, sodass sie unwirksam sind ^[7]. Ein Download, den es nur gegen die Zustimmung zum Newsletter gibt, ist deshalb heikel.

Werbung per E-Mail braucht außerdem nach dem UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ^[8]. Eine praktische Lösung ist ein Formular, in dem die E-Mail-Adresse nur für den Versand des Dokuments verwendet wird und die Anmeldung zum Newsletter ein eigenes, freiwilliges Kästchen hat. Wie die Anmeldung zum Newsletter abläuft, steht in Newsletter mit Inhalt statt Werbung.

Soll eine PDF-Datei hinter einem Formular nicht in den Suchergebnissen auftauchen, hilft das Formular allein nach unserer Erfahrung wenig, wenn die Datei unter einer offenen Adresse liegt und irgendwo verlinkt wird. Google empfiehlt für Nicht-HTML-Dateien wie PDFs den HTTP-Antwortheader X-Robots-Tag, etwa mit dem Wert "noindex" ^[2]. Wie solche Regeln auf dem eigenen Server eingerichtet werden, beschreibt Die .htaccess-Datei: Weiterleitungen und Regeln auf domain-root.de.

Die Seite zum Whitepaper

Ob frei oder mit Formular: Jedes Whitepaper braucht eine eigene Seite auf der Website, die es vorstellt. Wir empfehlen, dort mehr zu zeigen als einen Titel und einen Knopf. Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse, das Inhaltsverzeichnis, die Namen der Autoren und der Umfang des Dokuments helfen dem Besucher zu entscheiden, ob sich der Download lohnt. Fragt das Formular nur nach den Angaben, die für den Versand nötig sind, füllen es nach unserer Erfahrung mehr Besucher aus. Die Seite selbst kann über die Suche gefunden werden und auf passende Artikel verweisen, auch wenn das Dokument hinter einem Formular liegt.

Barrierefreiheit: gilt das BFSG?

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz gilt für bestimmte Dienstleistungen, die nach dem 28.06.2025 für Verbraucher erbracht werden; dazu zählt es ausdrücklich E-Books und die dafür bestimmte Software ^[9]. Als E-Book gilt nach dem Gesetz ein Dienst, der in der Bereitstellung digitaler Dateien besteht, die eine elektronische Buchfassung enthalten ^[10]. Verbraucher ist danach eine natürliche Person, die eine Dienstleistung überwiegend nicht für gewerbliche oder selbständige berufliche Zwecke empfängt ^[10]. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten, sind von den Anforderungen ausgenommen ^[11]; das sind Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens 2 Millionen Euro Jahresumsatz oder Jahresbilanzsumme ^[10].

Ob ein kostenloses Whitepaper für Fachleute unter diese Regeln fällt, ist eine Frage des Einzelfalls, die das Gesetz nicht ausdrücklich beantwortet. Unabhängig davon ist ein PDF mit Überschriften, Lesereihenfolge und Alternativtexten für Bilder für alle Leser angenehmer, auch für jene, die ein Vorleseprogramm nutzen. Was das Gesetz für Websites verlangt, erklärt Barrierefreie Website: Pflichten nach dem BFSG.

Verbreiten und auswerten

Ein Whitepaper, das nur auf einer Unterseite liegt, wird selten gefunden. Stell es im Newsletter vor, verweise in passenden Blogartikeln darauf und teile einzelne Ergebnisse auf LinkedIn. Aus einem Kapitel lassen sich oft eigene Artikel oder Grafiken machen.

Zur Auswertung reicht die Zahl der Downloads nicht. Aus unserer Sicht zählt, wie viele Gespräche oder Aufträge das Dokument angestoßen hat. Frag im Vertrieb nach, welche Interessenten es gelesen haben, und halte es fest. Wie sich der Beitrag einzelner Inhalte zu einem Abschluss einordnen lässt, zeigt Attribution: welcher Inhalt zum Abschluss beiträgt.

1. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Spezifikationen für Robots-Meta-Tag, data-nosnippet und X-Robots-Tag. Google Search Central. Stand 25.03.2026. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Von Google indexierbare Dateitypen. Google Search Central. Stand 06.02.2026. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz Art. 7 DSGVO Bedingungen für die Einwilligung (Verordnung (EU) 2016/679). Europäische Union, Textausgabe dsgvo-gesetz.de. Stand 27.04.2016. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 51 Zitate. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 63 Quellenangabe. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Behörde Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO). Datenschutzkonferenz (Redaktion: Bayerisches Landesamt für Datenschutzaufsicht). Stand Februar 2022. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Gesetz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), § 1 Zweck und Anwendungsbereich. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
10. Gesetz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), § 2 Begriffsbestimmungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
11. Gesetz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), § 3 Barrierefreiheit, Verordnungsermächtigung. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.