Content Marketing für Software-Anbieter

Software lässt sich schlecht anfassen. Wer ein Programm für Buchhaltung, Terminplanung oder Projektarbeit sucht, kann es im Regal nicht in die Hand nehmen und muss sich auf Beschreibungen, Testzugänge und die Erfahrungen anderer verlassen. Gleichzeitig reden bei Software für Unternehmen oft mehrere Personen mit: Die Fachabteilung will wissen, ob ihre Abläufe abgebildet werden, die IT fragt nach Schnittstellen und Sicherheit, die Geschäftsführung nach Kosten und Vertragsbindung. Content Marketing für Software-Anbieter beantwortet diese Fragen, bevor jemand den Vertrieb anruft, und hilft Kunden nach dem Kauf, das Produkt wirklich zu nutzen.

Was bei Software anders ist

Im Durchschnitt werden laut Bitkom 47 Prozent der IT-Anwendungen deutscher Unternehmen ab 20 Beschäftigten aus der Cloud betrieben ^[2]. In der repräsentativen Befragung für den Bitkom Cloud Report 2026 unter 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten gaben 86 Prozent an, Cloud Computing zu nutzen, im Jahr zuvor waren es 90 Prozent ^[2]. Für Anbieter heißt das: Die meisten Kunden kennen das Modell bereits.

Software hat außerdem eine zweite Phase, die bei vielen anderen Produkten fehlt. Nach dem Vertragsabschluss beginnt die Einarbeitung, und ob Kunden ein Abonnement verlängern, hängt davon ab, ob sie das Programm im Alltag nutzen. Inhalte für Software-Anbieter haben deshalb zwei Ziele: Interessenten überzeugen und bestehende Kunden erfolgreich machen. Beide Ziele lassen sich mit denselben Themen bedienen, wenn die Inhalte sauber geordnet sind.

Seiten zu Anwendungsfällen

Kunden suchen Software für eine bestimmte Aufgabe. Eine Seite je Anwendungsfall setzt bei dieser Aufgabe an: Software für Schichtplanung in der Pflege, für Zeiterfassung auf der Baustelle oder für Newsletter in Steuerkanzleien. Jede dieser Seiten beschreibt das Problem in der Sprache der Zielgruppe, zeigt Schritt für Schritt, wie die Software es löst, und nennt die Grenzen. Eine passende Kundengeschichte macht den Fall greifbar. Wie du sie aufbaust, steht unter Case Studies und Kundengeschichten.

Solche Seiten wirken nur, wenn sie mehr bieten als eine Liste von Funktionen. Google fragt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten, ob Inhalte eine wesentliche, vollständige oder umfassende Beschreibung eines Themas bieten und ob Besucher erkennen können, wer sie erstellt hat ^[1]. Als Warnzeichen nennt Google, wenn viele Inhalte zu vielen verschiedenen Themen in der Hoffnung erstellt werden, dass einige davon in den Suchergebnissen gut abschneiden ^[1].

Inhalte für mehrere Rollen

Wenn mehrere Personen über eine Software entscheiden, braucht jede von ihnen andere Antworten. Es hilft, die Rollen beim Kunden aufzuschreiben und für jede zu prüfen, ob es schon einen passenden Inhalt gibt. Die folgende Übersicht ist ein Beispiel für Software, die Unternehmen kaufen; die Rollen bei deinen Kunden können anders aussehen.

Dokumentation als Content

Bei Software wird die Dokumentation zu zwei Zeitpunkten gelesen: vor dem Kauf, wenn jemand prüfen will, ob eine Funktion wirklich so arbeitet wie versprochen, und danach, wenn Kunden eine Aufgabe erledigen wollen. Ein Hilfebereich, der öffentlich zugänglich und gut gegliedert ist, gehört deshalb zum Content Marketing.

Für die Gliederung gibt es den Ansatz Diátaxis. Er unterscheidet vier Arten von Dokumentation, die vier verschiedene Bedürfnisse bedienen: Tutorials, Anleitungen für konkrete Aufgaben, technische Referenz und Erklärungen ^[3]. Ein Tutorial ist dort eine Lektion, die Lernende durch eine Lernerfahrung führt. Eine Anleitung adressiert ein reales Ziel oder Problem mit praktischen Schritten. Die Referenz enthält die technische Beschreibung, die Nutzer für die richtige Bedienung brauchen, und Erklärungen liefern Hintergrund und Zusammenhang ^[3]. Laut der Website des Ansatzes nutzen ihn unter anderem Cloudflare und Gatsby für ihre Dokumentation ^[9].

Vergleichsseiten und Alternativen

Viele Interessenten suchen nach Vergleichen: Produkt A gegen Produkt B, oder Alternativen zu einem bekannten Programm. Für Anbieter liegt es nahe, solche Seiten selbst zu schreiben. Rechtlich ist das vergleichende Werbung im Sinne von § 6 UWG, denn diese umfasst jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Angebote erkennbar macht ^[4].

§ 6 Abs. 2 UWG nennt die Grenzen. Unlauter ist ein Vergleich unter anderem, wenn er sich nicht auf Angebote für den gleichen Bedarf bezieht, wenn er nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezogen ist, wenn er zu Verwechslungen führt oder wenn er den Mitbewerber herabsetzt oder verunglimpft ^[4]. Dazu kommt das allgemeine Irreführungsverbot aus § 5 UWG, das auch Angaben zu den von der Verwendung zu erwartenden Ergebnissen erfasst ^[8]. Ein Satz wie "spart jedem Team zehn Stunden pro Woche" braucht deshalb einen Beleg.

Googles Hinweise zu Rezensionen gehen in eine ähnliche Richtung. Dort wird empfohlen, Produkte mit ähnlichen Angeboten zu vergleichen, zu erklären, was sich für bestimmte Anwendungsfälle besser eignet, und Vor- und Nachteile auf Basis eigener Recherche zu besprechen ^[5]. Eine Vergleichsseite, die offen sagt, wann das andere Produkt die bessere Wahl ist, erfüllt diese Empfehlungen eher als eine Seite, auf der das eigene Produkt in jeder Zeile gewinnt.

Fragen zu Datenschutz und Hosting beantworten

Bei Software für Unternehmen kommt fast immer die Frage, wo die Daten liegen. Im Cloud Report 2026 von Bitkom gaben 98 Prozent der Unternehmen, die Cloud-Dienste nutzen, planen oder darüber diskutieren, an, dass das Herkunftsland des Cloud-Anbieters bei der Auswahl eine Rolle spielt. Als Must-have-Kriterium nannten 61 Prozent das Herkunftsland und 57 Prozent den Standort der Rechenzentren ^[2].

Wer personenbezogene Daten im Auftrag eines Kunden verarbeitet, ist Auftragsverarbeiter im Sinne der DSGVO. Nach Art. 28 Abs. 3 DSGVO erfolgt diese Verarbeitung auf der Grundlage eines Vertrags oder eines anderen Rechtsinstruments, das unter anderem Gegenstand und Dauer der Verarbeitung festlegt ^[6]. Kunden fragen deshalb nach diesem Vertrag, nach den Standorten der Server und nach Unterauftragnehmern.

Eine öffentliche Seite, die diese Punkte sachlich beantwortet, spart dem Vertrieb Rückfragen und hilft der IT des Kunden bei der Prüfung. Sie sollte nur Aussagen enthalten, die dein Datenschutzbeauftragter oder deine Rechtsabteilung bestätigt hat.

Strukturierte Daten und Bewertungen

Für Software gibt es bei Google eigene strukturierte Daten vom Typ SoftwareApplication. Sie können dazu beitragen, dass Details zur Anwendung in den Suchergebnissen besser dargestellt werden. Erforderlich sind der Name der Anwendung, der Preis im Angebot (bei kostenlosen Anwendungen 0) und eine Bewertung oder Rezension ^[7]. Laut Googles Richtlinien für Rezensions-Snippets sollen Nutzer ausgezeichnete Rezensionen samt Bewertung und eine Gesamtbewertung auf der Seite sehen können ^[10]. Grundlagen zu Schema.org erklärt Strukturierte Daten mit Schema.org.

Inhalte für die Zeit nach dem Kauf

Viele Anbieter konzentrieren ihre Inhalte auf die Phase vor dem Kauf. Für Abonnements ist die Zeit danach genauso wichtig. Hilfreich sind eine Einführung für die ersten Tage, kurze Videos zu häufigen Aufgaben, ein Newsletter mit neuen Funktionen und Beispielen sowie Webinare, in denen Kunden Fragen stellen können. Wie du Videos planst, erklärt Video-Content planen und produzieren, ausführliche Leitfäden für Entscheider beschreibt Whitepaper und E-Books.

Gute Themenquellen sind der Support und die Kundenbetreuung. Jede Frage, die dort mehrfach ankommt, ist ein Kandidat für einen Hilfeartikel. Jede Funktion, die Kunden nicht finden, ist ein Kandidat für ein kurzes Tutorial.

Was sich messen lässt

Bei Software-Anbietern lassen sich viele Schritte messen: Registrierungen für einen Test, Anfragen für eine Vorführung, abgeschlossene Verträge und die Nutzung nach dem Kauf. Schwieriger ist die Frage, welcher Inhalt welchen Anteil daran hat, weil Interessenten oft mehrere Seiten über Wochen lesen. Wie du Abschlüsse einzelnen Inhalten zuordnest und wo die Grenzen dieser Zuordnung liegen, erklärt Attribution: welcher Inhalt zum Abschluss beiträgt.

Wenn Software an Unternehmen verkauft wird, gelten außerdem die Regeln des B2B-Marketings mit mehreren Entscheidern und langen Abstimmungen. Mehr dazu steht unter Content Marketing im B2B, weitere Branchen unter Content Marketing nach Branche.

1. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Studie Cloud Report 2026: Status Quo und Trends in Wirtschaft und Politik (Studienbericht). Bitkom e. V.. Stand 2026. abgerufen am 29.10.2026
3. Start here: Diátaxis in five minutes. Daniele Procida, Diátaxis. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 6 Vergleichende Werbung. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Organisation Hochwertige Rezensionen schreiben. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz Art. 28 DSGVO Auftragsverarbeiter. Verordnung (EU) 2016/679, Text bei dsgvo-gesetz.de. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Strukturierte Daten für Softwareanwendungen (SoftwareApplication). Google Search Central. Stand 12.09.2026. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Diátaxis. Daniele Procida, Diátaxis. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
10. Organisation Strukturierte Daten für Rezensions-Snippets (Review, AggregateRating). Google Search Central. Stand 02.10.2026. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.