Attribution: welcher Inhalt zum Abschluss beiträgt

Eine Kundin liest im März einen Ratgeber, den sie über die Suche gefunden hat. Zwei Wochen später meldet sie sich für den Newsletter an, im Mai klickt sie dort auf eine Fallstudie und schickt danach eine Anfrage. Welcher dieser Inhalte hat den Auftrag gebracht? Attribution ist der Versuch, auf diese Frage eine nachvollziehbare Antwort zu geben, indem der Wert eines Abschlusses nach festen Regeln auf die vorherigen Kontakte verteilt wird.

Für Content Marketing ist das wichtig, weil Inhalte selten der letzte Klick vor dem Kauf sind. Wer nur den letzten Kontakt zählt, sieht vor allem Markensuchen, Direktaufrufe und Anzeigen. Die Artikel, die das Interesse geweckt haben, tauchen in so einer Auswertung kaum auf.

Die gängigen Modelle

Die Modelle unterscheiden sich darin, wie sie das Gewicht verteilen. Matomo beschreibt in seiner Dokumentation sechs Modelle, die die Zusatzfunktion Multi Channel Conversion Attribution anbietet ^[1]:

Wie unterschiedlich das Ergebnis ausfällt, zeigt eine eigene Rechnung der Redaktion. Angenommen, der Auftrag aus dem Beispiel oben bringt einen Deckungsbeitrag von 4.000 Euro, und vor ihm lagen vier Kontakte: der Ratgeber über die Suche, die Anmeldung zum Newsletter, der Klick auf die Fallstudie im Newsletter und zuletzt ein direkter Aufruf der Kontaktseite.

Der Ratgeber erhält je nach Modell zwischen 0 und 4.000 Euro. Das Modell Zeitverlauf fehlt in der Tabelle, weil Matomo keine festen Anteile nennt. Die Modelle sind Regeln, die du vorher festlegst und dann beibehältst, damit sich Monate miteinander vergleichen lassen.

Was Matomo und Google Analytics anbieten

Ohne Zusatzfunktion schreibt Matomo jede Zielerreichung dem letzten nicht leeren Verweis des Besuchers gut, also dem letzten Weg, der kein Direktaufruf war ^[2]. Die Funktion mit den sechs Modellen ist laut Matomo eine kostenpflichtige Erweiterung; sie ist in den Business-Tarifen von Matomo Cloud enthalten und lässt sich für selbst betriebene Installationen im Marketplace kaufen ^[1]. Dort legst du auch fest, wie viele Tage vor einem Abschluss die Kontakte berücksichtigt werden ^[1].

Google Analytics 4 bietet in den Attributionsberichten noch drei Modelle: die datengetriebene Attribution sowie zwei Varianten des letzten Klicks ^[3]. Die Modelle "Erster Klick", "Linear", "Zeitverlauf" und "Positionsbasiert" sind dort seit November 2023 nicht mehr verfügbar ^[3]. Wer einen Content-Bericht mit festen Regeln wie der positionsbasierten Verteilung braucht, muss die Daten bei Google Analytics deshalb selbst auswerten oder ein anderes Werkzeug nutzen. Wie Matomo für Inhalte eingerichtet wird, steht unter Inhalte mit Matomo auswerten.

Das Zeitfenster festlegen

Neben dem Modell entscheidet das Zeitfenster, wie weit ein Werkzeug vor dem Abschluss zurückschaut. In Matomo wählst du in der Attributionsauswertung selbst, wie viele Tage vor einer Zielerreichung oder einem Kauf berücksichtigt werden ^[1]. Ein kurzes Fenster blendet frühe Kontakte aus, ein sehr langes nimmt Besuche mit, die mit dem Auftrag kaum noch etwas zu tun haben. Nach Einschätzung der Redaktion orientierst du dich am eigenen Verkaufszyklus: Wer Software für Unternehmen verkauft, braucht ein längeres Fenster als ein Shop für Verbrauchsartikel. Notiere die gewählte Zahl der Tage zusammen mit dem Modell.

Bedenke dabei, dass ein langes Zeitfenster nur dann etwas bringt, wenn das Werkzeug Besucher über diesen Zeitraum überhaupt wiedererkennt. Ohne Cookies und ohne Anmeldung reißt der Weg nach kurzer Zeit ab, wie der Abschnitt zu den Grenzen weiter unten zeigt. Ein Zeitfenster von 90 Tagen bleibt dann auf dem Papier, weil die meisten frühen Kontakte gar nicht erfasst sind.

Kampagnenlinks sauber markieren

Attribution kann nur Kontakte verteilen, die das Werkzeug erkennt. Ohne Markierung ist nicht immer zu erkennen, dass ein Besuch aus einem Newsletter oder einem geteilten Beitrag kam. Abhilfe schaffen Kampagnenparameter, die du an jeden Link in Newsletter, sozialen Netzwerken und Anzeigen hängst.

Google Analytics nutzt die UTM-Parameter. Mit utm_source gibst du die Quelle an, etwa "newsletter", mit utm_medium das Medium, etwa "email", mit utm_campaign die Kampagne; utm_content dient zur Unterscheidung von Werbemitteln und utm_term ist für bezahlte Suchbegriffe gedacht ^[4]. Google empfiehlt, die Werte einheitlich in Kleinbuchstaben zu schreiben, weil "Meta" und "meta" sonst getrennt gezählt werden ^[4].

Matomo erkennt neben eigenen Parametern auch utm_campaign, utm_source und utm_medium als Kampagnennamen und utm_term als Suchbegriff ^[5]. Für neue Links empfiehlt Matomo die Parameter mit der Vorsilbe mtm_, etwa mtm_campaign; die älteren Parameter mit pk_ werden weiter unterstützt ^[5]. Lege eine kleine Tabelle mit den erlaubten Werten an und halte dich daran. Sonst verteilt sich ein Kanal auf mehrere Schreibweisen und die Auswertung wird ungenau.

Grenzen durch Browser, Geräte und Einwilligung

Attribution über mehrere Besuche hängt davon ab, dass ein Besucher beim zweiten Besuch wiedererkannt wird. Das wird schwieriger. Safari blockiert Drittanbieter-Cookies seit März 2020 standardmäßig vollständig ^[6]. Google hat im April 2025 mitgeteilt, in Chrome beim bisherigen Weg zu bleiben, auf dem Nutzer selbst über Drittanbieter-Cookies entscheiden, und keine neue eigene Abfrage dafür einzuführen ^[7]. Wie Drittanbieter-Cookies funktionieren, erklärt cookie.domain-root.de.

Auch die eigene Messung hat Grenzen. Wer Matomo ohne Cookies betreibt, misst wiederkehrende Besucher ungenauer, denn Cookies helfen laut Matomo dabei, sie zu erkennen ^[8]. Matomo fasst Aufrufe ohne Cookies über einen Hash zu Besuchen zusammen, der höchstens 24 Stunden gilt und ausdrücklich keine wiederkehrenden Besucher erkennen soll ^[9]. Ein Weg über mehrere Wochen, wie im Beispiel oben, zerfällt dann in einzelne Besuche. Wechselt jemand vom Smartphone an den Bürorechner, sieht ein Werkzeug ohne Anmeldung ohnehin zwei verschiedene Besucher.

Dazu kommt das Recht. Nach § 25 Abs. 1 TDDDG sind die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers und der Zugriff auf dort bereits gespeicherte Informationen nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage klarer und umfassender Informationen eingewilligt hat. Absatz 2 nennt zwei Ausnahmen; nach Nummer 2 entfällt die Einwilligung, wenn Speicherung oder Zugriff unbedingt erforderlich sind, damit der Anbieter einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten digitalen Dienst zur Verfügung stellen kann ^[10]. Wer keine Einwilligung gibt, fehlt in den Daten oder erscheint nur mit einzelnen Besuchen. Ob eine bestimmte Messung eine Einwilligung braucht, ist eine Frage des Einzelfalls; diese Seite ist keine Rechtsberatung.

Kunden direkt fragen

Eine einfache Ergänzung ist die Frage im Kontaktformular oder im ersten Gespräch: "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" Die Antworten sind ungenau, weil sich Menschen an den ersten Artikel oft nicht erinnern. Sie zeigen aber Wege, die kein Werkzeug sieht, etwa eine Empfehlung unter Kollegen, einen Vortrag oder einen Beitrag, der in einer geschlossenen Gruppe geteilt wurde. Nach Einschätzung der Redaktion lohnt es sich, ein freies Textfeld zu nutzen statt einer festen Auswahlliste, weil die Liste nur bekannte Kanäle abfragt.

Wie verbreitet das Problem ist, zeigt eine Umfrage des Content Marketing Institute und von MarketingProfs aus dem Sommer 2024 unter B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika. Gefragt nach den Herausforderungen beim Messen der Inhaltsleistung, nannten 56 Prozent Schwierigkeiten, die Wege der Kunden nachzuverfolgen, ebenso viele hatten Mühe, den ROI den Inhalten zuzuordnen ^[11].

So nutzt du Attribution im Alltag

Für eine kleine Website reicht nach Einschätzung der Redaktion ein schlichter Aufbau. Lege zuerst die Ziele fest, die zählen, etwa eine Anfrage oder eine Newsletter-Anmeldung. Markiere dann alle Links, die du selbst verbreitest, mit Kampagnenparametern. Wähle ein Modell, das deine Inhalte nicht ausblendet, und vergleiche es gelegentlich mit dem Modell der letzten Interaktion. Wenn ein Artikel im einen Modell viel und im anderen fast nichts erhält, ist er eher ein Einstieg als ein Abschluss.

Führe außerdem die Daten aus dem Analysewerkzeug und aus dem Vertrieb zusammen. Das Werkzeug kennt Besuche und Ziele, der Vertrieb weiß, welche Anfrage zum Auftrag wurde und welchen Deckungsbeitrag er hatte. Schon eine einfache Tabelle mit Datum der Anfrage, erstem bekanntem Inhalt, Antwort auf die Frage nach dem Weg und späterem Auftrag reicht für eine erste Auswertung im Quartal.

Die Ergebnisse fließen in die Rechnung auf der Seite ROI im Content Marketing berechnen ein. Dort kommt es darauf an, welcher Anteil eines Auftrags dem Content zugerechnet wird. Halte dieses Modell und die Zurechnung schriftlich fest, damit ein späterer Vergleich auf denselben Regeln beruht. Einen Überblick über weitere Kennzahlen gibt der Bereich Erfolg messen.

1. Organisation Set up and analyse Multi Channel Conversion Attribution reports. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Matomo attributes conversions to the last seen referrer by default. How do I credit conversions to the first referrer instead?. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Einstieg in die Attribution. Google, Analytics-Hilfe. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation Tools zur URL-Erstellung: Kampagnendaten mithilfe benutzerdefinierter URLs erfassen. Google, Analytics-Hilfe. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Organisation How do I customise the Matomo Campaign parameters?. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Organisation Full Third-Party Cookie Blocking and More. WebKit (Apple). Stand 24.03.2020. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome. Google, Privacy Sandbox. Stand 22.04.2025. abgerufen am 29.10.2026
8. Organisation How do I go cookieless (disable Matomo cookies) for a visitor?. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Organisation Does Matomo use a fingerprint?. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
10. Gesetz § 25 Gesetz über den Datenschutz und den Schutz der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei digitalen Diensten (TDDDG). Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
11. Studie B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 09.10.2024. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.