Strategie, Planung und Produktion

Manche Websites haben Inhalte, aber keinen Plan dafür. Artikel entstehen, wenn gerade jemand Zeit hat oder ein Thema aufkommt, und nach einem Jahr weiß niemand mehr, welche Seite für wen geschrieben wurde. Eine Strategie legt fest, für wen du schreibst, was die Inhalte erreichen sollen und welche Themen dazu passen. Planung und Produktion sorgen dafür, dass daraus regelmäßig fertige Texte werden.

Die Seiten in diesem Bereich

Den Rahmen setzt Content-Strategie entwickeln: Ziele, Zielgruppe, Themenfelder und die Frage, woran du Erfolg erkennst. Wer deine Leser sind, klärt die Seite Zielgruppe und Personas bestimmen. Wie du Fragen findest, die diese Menschen wirklich stellen, zeigt Themen finden, die Leser suchen. Wie sich viele Themen zu einem geordneten Angebot verbinden, erklärt Pillar-Seiten und Themencluster.

Für die Umsetzung gibt es den Redaktionsplan, das Content-Briefing als Auftrag an Autoren und den Ablauf der Content-Produktion vom Briefing bis zur Freigabe. Werkzeuge für Content Marketing ordnet die Programme für diese Schritte. Mit dem Content-Audit prüfst du, was schon da ist, bevor du Neues schreibst.

Womit du anfängst

Bei einer neuen Website ist die Reihenfolge naheliegend: erst Ziel und Zielgruppe, dann Themen, dann der Plan. Bei einer Website mit vielen älteren Seiten lohnt es sich nach Einschätzung der Redaktion, mit dem Audit zu beginnen. Dabei kann sich zeigen, dass sich einige Artikel überarbeiten oder zusammenlegen lassen und weniger neu geschrieben werden muss.

Einen Prüfstein für alle Schritte liefert Google. Die Hinweise zu hilfreichen Inhalten fragen unter anderem, ob eine Website einen klaren Hauptzweck hat, ob die Inhalte Wissen aus erster Hand erkennen lassen und ob Leser nach dem Lesen zufrieden sind ^[1]. Als Warnzeichen nennt Google, viele Inhalte zu vielen Themen zu erstellen, in der Hoffnung, dass einige davon in der Suche gut abschneiden ^[1].

Kläre früh, wer beteiligt ist. In kleinen Firmen schreibt oft die Person, die das Fachwissen hat, und jemand anderes plant und veröffentlicht. Fachleute aus Vertrieb oder Kundendienst kennen die Fragen der Kunden, haben aber oft wenig Zeit. Ein kurzes Gespräch von einer halben Stunde, aus dem jemand anderes einen Entwurf macht, ist nach Einschätzung der Redaktion oft leichter zu organisieren als ein fertiger Text von ihnen. Wer freigibt und bis wann, gehört in den Ablauf, sonst bleiben Entwürfe liegen. Wie so ein Ablauf aussehen kann, beschreibt die Seite zur Content-Produktion.

Was Umfragen zur Strategie sagen

Das Content Marketing Institute und MarketingProfs befragten im Sommer 2025 B2B-Marketer, überwiegend aus Nordamerika. 97 Prozent gaben an, eine Content-Strategie zu haben ^[2]. Von denen mit Strategie sagten 13 Prozent, deren Wirksamkeit habe sich deutlich verbessert, 48 Prozent sahen eine leichte Verbesserung und 30 Prozent eine gleichbleibende Leistung ^[2]. Die Zahlen beruhen auf Selbstauskünften und sagen nichts darüber, wie gut eine einzelne Strategie ist.

Ob deine Planung trägt, siehst du an den Ergebnissen. Wie du sie misst, steht im Bereich Erfolg messen, die passenden Formen für deine Inhalte findest du unter Content-Formate.

1. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
2. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026

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