Content-Strategie entwickeln

Eine Content-Strategie beantwortet, warum ein Unternehmen Inhalte veröffentlicht, für wen, worüber, wo und mit welchem Aufwand. Sie steht über dem Redaktionsplan: Der Plan sagt, welcher Artikel am Dienstag erscheint, die Strategie sagt, warum es diesen Artikel überhaupt gibt. Ohne Strategie entstehen Inhalte nach Zufall, nach Tagesaktualität oder nach dem, was der Wettbewerb gerade macht.

Was eine Content-Strategie ist

Das Content Marketing Institute (CMI) beschreibt Content Marketing als strategischen Marketingansatz, der wertvolle, relevante und beständige Inhalte erstellt und verbreitet, um eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen und zu halten und letztlich profitables Kundenhandeln auszulösen ^[1]. Wirksames Content Marketing braucht laut CMI eine dokumentierte Strategie, und die muss nicht kompliziert sein ^[1]. Was Content Marketing grundsätzlich ausmacht, erklärt Was ist Content Marketing?.

Verbreitet ist eine Strategie zumindest unter B2B-Marketern. In der Umfrage von CMI und MarketingProfs vom Sommer 2025 unter 1.015 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, gaben 97 Prozent an, eine Content-Strategie zu haben ^[2]. Von denen mit Strategie sagten 13 Prozent, ihre Strategie habe sich deutlich verbessert (klares Wachstum bei Ergebnissen und ROI), und 48 Prozent, sie habe sich etwas verbessert (moderate Zugewinne an Wirksamkeit) ^[2]. Beim Blick auf die Treiber der Verbesserung nennt der Bericht die Verfeinerung der Strategie mit 74 Prozent als häufigsten Faktor, vor neuer Technologie mit 51 Prozent ^[2]. Die Zahlen beruhen auf Selbstauskünften.

Schritt 1: das Ziel festlegen

Am Anfang steht ein Geschäftsziel, das Inhalte unterstützen sollen. Beispiele sind mehr Anfragen über die Website, weniger Rückfragen im Kundendienst, kürzere Verkaufsgespräche, weil Interessenten schon informiert sind, oder mehr Bewerbungen. Ein gutes Ziel nennt eine Messgröße und einen Zeitraum: "Bis Ende des nächsten Jahres kommt jede dritte Anfrage über einen Ratgeberartikel" lässt sich überprüfen, "mehr Sichtbarkeit" nicht.

Google beschreibt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten, dass Inhalte in erster Linie entstehen sollten, um Besuchern zu helfen, und nennt Inhalte, die hauptsächlich für Besuche über Suchmaschinen erstellt werden, als Warnzeichen ^[3]. Für die Strategie heißt das: Das Geschäftsziel wird über Inhalte erreicht, die Lesern bei einer echten Frage helfen.

Schritt 2: die Zielgruppe beschreiben

Wer soll die Inhalte lesen? Je genauer die Beschreibung, desto leichter fallen später Themen- und Kanalwahl. Hilfreich sind Rolle oder Lebenslage, typische Fragen und Probleme, Vorwissen, bevorzugte Informationsquellen und das, was eine Entscheidung auslöst oder bremst. Nach Einschätzung der Redaktion reichen für den Anfang zwei oder drei Leserprofile; mehr verwässern die Themenwahl. Wie du sie erarbeitest, steht unter Zielgruppe und Personas bestimmen.

Schritt 3: den Bestand prüfen

Fast jedes Unternehmen hat schon Inhalte: Website-Texte, Ratgeber, Präsentationen, Fachartikel, Antworten aus dem Kundendienst. Bevor neue Themen geplant werden, lohnt ein Blick auf das, was da ist, was gelesen wird und was veraltet ist. Ein Content-Audit liefert dafür eine Liste aller Inhalte mit Daten und Bewertung. Nach Einschätzung der Redaktion erreichen einige vorhandene Seiten mit Überarbeitung mehr als neue. Auch Fragen, die Vertrieb und Kundendienst immer wieder beantworten, gehören in diese Bestandsaufnahme, weil sie zeigen, wo Inhalte fehlen.

Schritt 4: Positionierung und Themenfelder

Die Themen ergeben sich aus der Schnittmenge von drei Fragen: Was wollen die Leser wissen? Wozu hat das Unternehmen echtes Wissen und Erfahrung? Was hängt mit dem Angebot zusammen? Themen, die nur die erste Frage beantworten, bringen Besucher ohne Bezug zum Geschäft. Themen, die nur die dritte beantworten, lesen sich wie Werbung.

Nach Einschätzung der Redaktion ist es sinnvoll, wenige Themenfelder festzulegen und diese gründlich zu bearbeiten, mit einer Übersichtsseite je Feld und mehreren Seiten zu Einzelfragen. Wie du Suchbegriffe für ein Themenfeld sammelst und bewertest, zeigt Keyword-Recherche in fünf Schritten auf seo.domain-root.de. Konkrete Themen innerhalb der Felder findest du mit Daten zur Suchnachfrage, Fragen aus Vertrieb und Kundendienst und Gesprächen mit Kunden; die Methoden beschreibt Themen finden, die Leser suchen.

Zur Positionierung gehört auch eine Haltung: Was sagt das Unternehmen zu seinem Thema, das andere so nicht sagen? Das kann eine besondere Erfahrung sein, eigene Daten oder ein klarer Standpunkt in einer Streitfrage. Google fragt in seinen Hinweisen unter anderem, ob Inhalte neuartige Informationen, Forschungsergebnisse oder Analysen bieten ^[3].

Schritt 5: Kanäle und Formate wählen

Die Kanäle folgen der Zielgruppe. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 untersucht die wöchentliche Nutzung von Video-, Audio- und Social-Media-Plattformen: Im Schnitt über alle Altersgruppen und einschließlich der Personen, die keine Plattform nutzen, werden 4,8 Plattformen wöchentlich verwendet, bei den 14- bis 29-Jährigen über acht ^[4]. Bei den Social-Media-Plattformen liegt Instagram in der wöchentlichen Nutzung auf dem ersten Platz, und bei keinem Anbieter nahm die wöchentliche Reichweite zu ^[4]. Grundlage ist eine Befragung von 2.462 Personen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren ^[4].

Für ein Unternehmen zählt, wo die eigene Zielgruppe Informationen sucht. Nach Einschätzung der Redaktion lesen Fachleute im B2B eher Fachportale, Newsletter und berufliche Netzwerke, während private Kunden oft über Suchmaschinen oder Videoplattformen suchen. Die eigene Website bleibt in den meisten Strategien der Mittelpunkt, weil Inhalte dort dauerhaft auffindbar sind und dem Unternehmen gehören. Nach Einschätzung der Redaktion sollten kleine Teams mit einem oder zwei Kanälen neben der Website anfangen und diese regelmäßig bespielen, bevor weitere dazukommen.

Schritt 6: Ressourcen und Ablauf klären

Eine Strategie, für die niemand Zeit hat, bleibt Papier. Zu klären ist, wer Inhalte plant, schreibt, fachlich prüft und freigibt, wie viele Inhalte im Monat realistisch sind und welches Budget für Bilder, externe Autoren oder Werkzeuge zur Verfügung steht. Die Frequenz richtet sich nach den Ressourcen. Nach Einschätzung der Redaktion bringt ein gründlicher Ratgeber im Monat mehr als vier hastige.

Der Ablauf vom Briefing bis zur Veröffentlichung wird einmal festgelegt und dann für jeden Inhalt gleich angewendet. Wie das aussehen kann, beschreibt der Ratgeber Content-Produktion: der Ablauf vom Briefing bis zur Freigabe.

Schritt 7: Messung und Überprüfung

Zum Ziel aus Schritt 1 gehören Kennzahlen, an denen sich ablesen lässt, ob die Strategie wirkt. Sinnvoll ist eine Mischung aus frühen Signalen wie Besuchern aus der Suche, Lesedauer oder Newsletter-Anmeldungen und Ergebnissen wie Anfragen, Bestellungen oder Bewerbungen, die über Inhalte kommen. Frühe Signale zeigen nach wenigen Monaten, ob Inhalte gefunden und gelesen werden. Ergebnisse brauchen meist länger. Welche Kennzahlen es gibt und wie man sie erhebt, steht im Bereich Erfolg messen.

Für die Überprüfung legst du feste Termine fest, etwa jedes Quartal einen Blick auf die Kennzahlen und einmal im Jahr eine Überprüfung der ganzen Strategie. Dazu gehört auch die Frage, was passiert, wenn die Zahlen nach einem vereinbarten Zeitraum nicht stimmen: Themen ändern, Kanal wechseln oder das Ziel neu fassen.

Häufige Schwachstellen

Manche Strategiepapiere sind eher Themenlisten. Sie nennen, worüber geschrieben werden soll, lassen aber offen, welches Ziel die Themen verfolgen und woran Erfolg gemessen wird. Ohne Ziel lässt sich später nicht entscheiden, welche Themen Vorrang haben, wenn die Zeit knapp wird.

Eine zweite Schwachstelle ist eine Zielgruppe, die alle umfasst. "Mittelständische Unternehmen" oder "Menschen, die sich für Gesundheit interessieren" helfen weder bei der Themenwahl noch beim Tonfall. Besser ist eine Beschreibung, bei der das Team sofort an echte Kunden denkt.

Häufig fehlt auch die Verbindung zu den Ressourcen. Eine Strategie mit fünf Kanälen und wöchentlichen Ratgebern scheitert, wenn eine Person sie neben ihrer eigentlichen Arbeit umsetzen soll. Schließlich bleibt die Überprüfung oft aus: Die Strategie wird einmal geschrieben und dann nicht mehr angesehen, obwohl sich Angebot, Markt oder Suchverhalten geändert haben. Feste Termine im Kalender verhindern das am einfachsten.

Vorlage: die Strategie auf einer Seite

Eine Strategie muss kein langes Dokument sein. Die folgende Vorlage fasst sie auf einer Seite zusammen; das Beispiel ist ausgedacht.

Welche berufsrechtlichen Regeln für Kanzleien und andere Dienstleister bei Inhalten zu beachten sind, beschreibt der Ratgeber Content Marketing für Dienstleister.

1. Organisation What Is Content Marketing?. Content Marketing Institute. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
2. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
4. Studie ARD/ZDF-Medienstudie 2026: Video, Audio und Social Media. Status quo der Plattformnutzungen (André Rhody, Media Perspektiven 24/2026). ARD/ZDF-Forschungskommission, Media Perspektiven. Stand September 2026. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.