Content-Formate im Überblick

Content-Formate sind die Formen, in denen Inhalte erscheinen: Blogartikel, Case Studies, Whitepaper, Newsletter, Podcasts und Videos. Welches passt, hängt von der Frage der Leser, ihrem Wissensstand und den eigenen Mitteln ab. In einer Umfrage von 2024 unter B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, galten Videos und Kundengeschichten am häufigsten als wirksam.

Ein heller Holztisch von oben mit Mikrofon, kompakter Kamera, aufgeschlagenem leeren Notizblock und einer Tasse Tee
Bild: KI-generiert

Ein Thema lässt sich in vielen Formen erzählen. Eine Anleitung zum Einrichten einer Software kann ein Blogartikel sein, ein kurzes Video oder ein Kapitel in einem Leitfaden. Welche Form passt, hängt davon ab, wer die Frage stellt, in welcher Lage er gerade ist und wie viel Zeit er mitbringt. Wer sich am Smartphone schnell orientieren will, liest anders als jemand, der eine Anschaffung für seine Firma vorbereitet und Unterlagen für die nächste Sitzung sammelt.

Die Formate in diesem Bereich

Der Blogartikel ist das Grundformat auf der eigenen Website. Er beantwortet eine Frage ausführlich, kann über Suchmaschinen gefunden werden und lässt sich in andere Formate umbauen. Case Studies und Kundengeschichten zeigen an einem echten Fall, wie ein Problem gelöst wurde. Whitepaper und E-Books bündeln Wissen in einem längeren Dokument, das oft gegen eine E-Mail-Adresse angeboten wird.

Der Newsletter bringt Inhalte direkt in das Postfach von Menschen, die ihn bestellt haben. Ein Podcast erreicht Hörer beim Pendeln oder beim Sport, und Video zeigt Abläufe, die sich mit Worten schwer erklären lassen.

Was B2B-Marketer nutzen

Das Content Marketing Institute befragt B2B-Marketer, überwiegend aus Nordamerika, zu ihrer Arbeit. In der Umfrage vom Sommer 2024 mit 980 B2B-Befragten hatten in den zwölf Monaten davor 92 Prozent kurze Artikel oder Beiträge genutzt, 76 Prozent Videos, 75 Prozent Case Studies oder Kundengeschichten, 69 Prozent lange Artikel und 51 Prozent E-Books oder Whitepaper [1]. Als Formate mit den besten Ergebnissen nannten 58 Prozent Videos, 53 Prozent Case Studies und Kundengeschichten, je 45 Prozent E-Books und Whitepaper sowie Forschungsberichte und 43 Prozent kurze Artikel [1].

Newsletter und Podcasts zählt die Umfrage zu den Verbreitungskanälen. E-Mail-Newsletter nutzten 71 Prozent, Podcasts 27 Prozent [1]. Die Zahlen beruhen auf Selbstauskünften und sagen nichts darüber, welches Format in deinem Markt funktioniert.

Das passende Format wählen

Bei der Wahl helfen drei Fragen. Erstens: Was will der Leser in diesem Moment? Eine schnelle Antwort passt in einen Artikel, eine Entscheidung mit mehreren Beteiligten eher in einen Leitfaden oder eine Fallstudie. Zweitens: Was lässt sich zeigen? Handgriffe und Bewegungen erklärt ein Video besser als Text. Drittens: Was kannst du dauerhaft leisten? Ein Podcast oder ein Newsletter lebt von regelmäßigen Ausgaben, ein Whitepaper ist ein einzelnes Projekt.

Eine Frau in den Dreißigern sortiert am Schreibtisch farbige Karteikarten in drei kleine Stapel
Bild: KI-generiert

Auch der Aufwand unterscheidet sich. Einen Blogartikel kann eine Person mit Fachwissen allein schreiben. Eine Case Study braucht die Zustimmung des Kunden und oft mehrere Abstimmungsrunden. Video und Podcast verlangen Technik, Aufnahme und Schnitt, dafür lassen sich aus einer Aufnahme mehrere kurze Stücke gewinnen. Plane deshalb zuerst die Formate, die du mit deinen Leuten und deiner Zeit wirklich umsetzen kannst.

Formate lassen sich kombinieren. Aus einer Case Study wird ein Abschnitt im Newsletter, aus einem Blogartikel ein kurzes Video. Wie das planvoll geht, erklärt Content-Recycling. Wer zuerst Zielgruppe und Themen klären will, beginnt mit Content-Strategie entwickeln.

  1. Studie B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 09.10.2024. abgerufen am 29.10.2026

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