Case Studies und Kundengeschichten

Eine Case Study, auf Deutsch Fallstudie oder Kundengeschichte, beschreibt an einem echten Auftrag, was ein Unternehmen für einen Kunden getan hat. Sie folgt dem Weg vom Problem über die Lösung bis zum Ergebnis und lässt den Kunden selbst zu Wort kommen. Für Interessenten ist sie ein Beleg, dass ein Angebot in einem Fall wie ihrem funktioniert hat. Für das Unternehmen ist sie eines der aufwendigeren Formate, weil sie die Mitarbeit und die Zustimmung des Kunden braucht.

Was eine Case Study ausmacht

Eine Case Study unterscheidet sich von einer Produktbeschreibung durch ihre Hauptfigur. Im Mittelpunkt steht der Kunde mit seiner Lage, das eigene Unternehmen tritt als Helfer auf. Leser sollen sich in der Ausgangslage wiedererkennen und nachvollziehen können, welche Schritte zum Ergebnis geführt haben.

Im B2B ist das Format verbreitet. In einer Umfrage des Content Marketing Institute vom Sommer 2024 unter 980 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, hatten 75 Prozent in den zwölf Monaten davor Case Studies oder Kundengeschichten genutzt. 53 Prozent zählten sie zu den Formaten mit den besten Ergebnissen, nur Videos wurden mit 58 Prozent häufiger genannt ^[1]. Die Zahlen beruhen auf Selbstauskünften der Befragten. Welche Rolle Case Studies im Verkauf an Unternehmen spielen, beschreibt auch Content Marketing im B2B.

Den passenden Fall auswählen

Nicht jeder zufriedene Kunde ergibt eine gute Geschichte. Gut geeignet sind Fälle, die drei Bedingungen erfüllen:

• Die Ausgangslage ist typisch für Kunden, die du gewinnen willst. Ein Sonderfall, den es kein zweites Mal gibt, hilft Interessenten wenig.
• Es gibt ein Ergebnis, das sich zeigen oder messen lässt, und es liegt lange genug zurück, um es zu beurteilen.
• Der Kunde ist bereit, mitzuwirken und seinen Namen oder zumindest seine Branche zu nennen.

Hilfreich ist eine kleine Sammlung, die verschiedene Branchen, Unternehmensgrößen oder Anwendungsfälle abdeckt. So findet jeder Interessent einen Fall, der seinem nahekommt. Welche Kundengruppen du ansprichst, klärst du vorher mit Zielgruppe und Personas bestimmen.

Formen der Kundengeschichte

Eine Kundengeschichte muss kein langes Dokument sein. Eine Kurzfassung mit drei Absätzen zu Ausgangslage, Lösung und Ergebnis passt auf eine Projektseite oder in ein Angebot. Die ausführliche Fallstudie erzählt den Projektverlauf mit allen Schritten und eignet sich als Seite auf der Website oder als PDF für den Vertrieb. Im Video erzählt der Kunde selbst, was ihn überzeugt hat; Stimme und Gesicht machen die Geschichte persönlicher, verlangen aber mehr Aufwand und eine Einwilligung zur Aufnahme. Wie du Videos planst, steht unter Video-Content planen und produzieren. Aus einer ausführlichen Fallstudie lassen sich die kürzeren Formen später ableiten.

Aufbau einer Case Study

Für Fallstudien eignet sich ein einfacher Bogen. Er lässt sich auf einer Seite erzählen oder als ausführliches Dokument mit mehreren Kapiteln.

Ausgangslage

Wer ist der Kunde, was macht er, wie groß ist er? Was war das Problem, und warum musste es gelöst werden? Je konkreter die Beschreibung, desto eher erkennen sich Leser wieder. "Die Buchhaltung brauchte für den Monatsabschluss neun Arbeitstage" sagt mehr als "die Prozesse waren ineffizient".

Der Weg zur Lösung

Was wurde gemacht, in welcher Reihenfolge, mit wem? Dazu gehören auch Schwierigkeiten: eine Schnittstelle, die nicht wie geplant lief, eine Abteilung, die erst überzeugt werden musste. Gerade diese Stellen zeigen Interessenten, wie ein Projekt mit dir tatsächlich abläuft.

Ergebnis

Was hat sich geändert, gemessen woran und über welchen Zeitraum? Wenn sich ein Ergebnis nicht in Zahlen ausdrücken lässt, beschreibt der Kunde, was im Alltag anders ist.

Stimme des Kunden und Übertragbarkeit

Ein oder zwei Zitate des Kunden geben der Geschichte eine eigene Stimme. Am Ende steht, was andere Unternehmen aus dem Fall mitnehmen können und unter welchen Bedingungen das Ergebnis übertragbar ist.

Das Gespräch mit dem Kunden

Der Stoff für eine Case Study kommt vor allem aus einem Gespräch mit dem Kunden. Plane dafür etwa eine Stunde ein und lies die Projektunterlagen vorher, damit das Gespräch nicht mit Grunddaten verloren geht. Sprich, wenn möglich, mit der Person, die das Problem im Alltag hatte, und nicht nur mit der Geschäftsführung. Fragen, die sich für ein solches Gespräch eignen:

• Wie sah die Arbeit vor dem Projekt aus, an einem ganz normalen Tag?
• Wann war klar, dass sich etwas ändern muss, und was war der Auslöser?
• Welche anderen Lösungen haben Sie geprüft, und warum fiel die Wahl anders aus?
• Was lief bei der Umsetzung schwieriger als erwartet?
• Woran merken Sie heute, dass sich etwas verändert hat?
• Was würden Sie einem Unternehmen in Ihrer Lage raten?

Offene Fragen wie diese bringen Antworten in eigenen Worten hervor, aus denen später die Zitate entstehen. Notiere nach dem Gespräch sofort, welche Aussagen du verwenden willst, und welche Zahlen du noch beim Kunden nachfragen musst.

Zahlen ehrlich darstellen

Zahlen machen eine Case Study überzeugend, und genau deshalb verlangen sie Sorgfalt. Eine Kundengeschichte ist Werbung für dein Angebot. § 5 UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, ausdrücklich auch Angaben über die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse einer Ware oder Dienstleistung ^[4]. Wer aus einem besonders günstigen Einzelfall den Eindruck erweckt, dieses Ergebnis sei bei jedem Kunden zu erwarten, bewegt sich in diesem Bereich.

Für die Darstellung hilft eine Reihe von Fragen:

Prozentangaben ohne Ausgangswert sind schwer einzuordnen. Ein Anstieg um 200 Prozent kann von drei auf neun Anfragen im Monat bedeuten. Nenne deshalb beide Werte und den Zeitraum. Alle Zahlen sollte der Kunde vor der Veröffentlichung bestätigen.

Zitate und Stimmen des Kunden

Ein Zitat wirkt nur, wenn es echt ist. Notiere die Aussagen im Gespräch mit dem Kunden oder nimm das Gespräch mit seiner Erlaubnis auf und lass die Zitate vor der Veröffentlichung freigeben. Kürzen ist möglich, solange der Sinn bleibt und der Kunde die gekürzte Fassung freigibt. Ausgedachte Zitate gehören nicht in eine Case Study.

Wenn du Kundenstimmen auf der eigenen Website zusätzlich mit strukturierten Daten auszeichnen willst, gilt eine Einschränkung von Google: Kontrolliert eine Organisation die Rezensionen über sich selbst, kann ihre Seite mit strukturierten Daten vom Typ LocalBusiness oder Organization keine Sternebewertung erhalten ^[6]. Mehr zu strukturierten Daten steht unter Strukturierte Daten mit Schema.org.

Die Zustimmung des Kunden einholen

Ohne Zustimmung des Kunden gibt es keine Case Study. Das hat geschäftliche Gründe, weil viele Verträge Vertraulichkeit vorsehen, und rechtliche. Für Fotos gilt § 22 des Kunsturhebergesetzes: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden ^[2]. Nennst du Ansprechpartner mit Namen und Funktion, verarbeitest du personenbezogene Daten. Beruht das auf einer Einwilligung, musst du sie nach Art. 7 DSGVO nachweisen können, und die Person kann sie jederzeit widerrufen ^[3].

Praktisch heißt das: Hol die Freigabe schriftlich ein, für Text, Zitate, Fotos, Logo und Zahlen, und vereinbare, wo die Geschichte erscheinen darf. Plane ein, dass ein Kunde seine Einwilligung später zurückzieht, und halte fest, wer die Geschichte dann von welchen Stellen entfernt.

Case Studies verbreiten

Eine fertige Case Study lässt sich mehrfach nutzen: als Seite auf der eigenen Website, als PDF für den Vertrieb, als Abschnitt im Newsletter oder als Beitrag auf LinkedIn mit dem wichtigsten Ergebnis. Wie du einen Inhalt in mehrere Formate überträgst, erklärt Content-Recycling, ausführlichere Leitfäden beschreibt Whitepaper und E-Books.

Erscheint die Geschichte in einer Fachzeitschrift oder auf einem Portal und hast du dafür bezahlt, muss der werbliche Zusammenhang erkennbar sein. Nach Nr. 11 des Anhangs zum UWG ist es unzulässig, vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte zur Verkaufsförderung einzusetzen, wenn sich der werbliche Zusammenhang weder aus dem Inhalt noch aus der Gestaltung eindeutig ergibt ^[5]. Mehr zu Glaubwürdigkeit und Kennzeichnung findest du unter Glaubwürdige Inhalte: Ethik im Content Marketing und Content Marketing und Recht.

1. Studie B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 09.10.2024. abgerufen am 29.10.2026
2. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 22. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
3. Gesetz Art. 7 DSGVO Bedingungen für die Einwilligung. Verordnung (EU) 2016/679, Text bei dsgvo-gesetz.de. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Absatz 3). Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Organisation Strukturierte Daten für Rezensions-Snippets (Review, AggregateRating). Google Search Central. Stand 02.10.2026. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.