Video-Content planen, drehen und auffindbar machen

Videos zeigen, was sich mit Worten schwer erklären lässt: wie ein Handgriff geht, wie ein Produkt aussieht, wer hinter einem Unternehmen steht. Dafür kosten sie mehr Aufwand als ein Text, und ein schlecht geplantes Video wird selten zu Ende gesehen. Dieser Ratgeber zeigt, wie viele Menschen in Deutschland Videos auf Plattformen sehen, welche Videos zum Content Marketing passen, wie du ein Video planst, was rechtlich bei Personen und Musik gilt und wie Google Videos auf deiner Website findet.

Wo Videos gesehen werden

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 fragt jedes Jahr nach der Nutzung von Video-Streamingplattformen in der Bevölkerung ab 14 Jahren ^[1]. YouTube liegt dabei vorn: 72 Prozent schauen zumindest gelegentlich Videos oder Livestreams auf der Plattform, 46 Prozent mindestens einmal pro Woche und 19 Prozent täglich ^[1]. Von den 14- bis 29-Jährigen sehen 78 Prozent mindestens wöchentlich Videos auf YouTube ^[1]. Bei den 30- bis 49-Jährigen stieg der Wert gegenüber dem Vorjahr um 9 Prozentpunkte auf 60 Prozent ^[1]. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 mit 2.462 Befragten nennt für YouTube 47 Prozent wöchentliche Reichweite und bezeichnet die Plattform weiter als deutlichen Marktführer im Videostreaming ^[9].

Für Unternehmen ist unter diesen Plattformen vor allem YouTube interessant, weil dort jeder Videos hochladen kann. Nur bei den ab 70-Jährigen liegt YouTube laut Studie nicht auf dem ersten Platz ^[1]. Jede Person nutzt im Durchschnitt 2,5 Video-Streamingplattformen mindestens wöchentlich, und 22 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren streamen seltener als wöchentlich oder nie auf solchen Plattformen ^[1]. Soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Instagram gehören nicht zu den Plattformen, die dieser Teil der Studie abfragt.

Wann Video das passende Format ist

Ein Video ist dann die richtige Wahl, wenn der Zuschauer etwas sehen muss, um es zu verstehen. Aus unserer Arbeit kennen wir vor allem diese Arten, die sich für Content Marketing eignen:

• Anleitungen zeigen Schritt für Schritt, wie man ein Produkt aufbaut, einstellt oder pflegt.
• Erklärvideos machen einen Ablauf verständlich, etwa wie eine Anlage funktioniert oder was bei einem Antrag passiert.
• Produktvorführungen zeigen ein Produkt im Einsatz, auch seine Grenzen.
• Einblicke stellen Mitarbeiter, Werkstatt oder Arbeitsweise vor.
• Gespräche und Vortragsaufzeichnungen machen aus einem Webinar oder Interview einen dauerhaft abrufbaren Inhalt.
• Kurzvideos von unter einer Minute greifen einen einzelnen Tipp auf und verweisen auf längere Inhalte.

Lässt sich ein Thema genauso gut erzählen wie zeigen, ist ein Podcast oft weniger aufwendig. Für Inhalte, die man nachschlagen und überfliegen möchte, bleibt der Blogartikel das bessere Format. Viele Videos funktionieren am besten zusammen mit einem Text, der dasselbe Thema behandelt.

Ein Video planen und produzieren

Die meiste Arbeit steckt in der Vorbereitung. Wer vor dem Dreh weiß, was das Video zeigen soll und für wen, spart im Schnitt viele Stunden. Die folgenden Schritte haben sich in unserer Arbeit bewährt.

1. Ziel und Zuschauer festlegen: Welche Frage soll das Video beantworten, und wer stellt sie?
2. Den Ort der Veröffentlichung wählen: eigene Website, YouTube, LinkedIn oder mehrere. Davon hängen Länge und Bildformat ab, etwa quer für die Website und hochkant für Kurzvideos.
3. Ein Skript schreiben, das jeden Satz und jede Einstellung festhält. Bei Anleitungen gehört jeder Handgriff hinein.
4. Einen Drehplan aufstellen: Orte, Personen, Requisiten, Reihenfolge der Einstellungen.
5. Drehen mit gutem Licht und sauberem Ton. Ein Ansteckmikrofon verbessert die Sprachverständlichkeit oft mehr als eine teurere Kamera.
6. Schneiden, Untertitel anlegen, ein Vorschaubild auswählen und Titel sowie Beschreibung schreiben.

Titel und Vorschaubild entscheiden mit, ob jemand ein Video überhaupt startet. Wir raten zu einem Titel, der die Frage oder das Ergebnis nennt, etwa "Fliesenfugen erneuern in sechs Schritten", und zu einem Vorschaubild aus dem Video selbst, das genau diesen Moment zeigt. Ein Vorschaubild, das mehr verspricht, als das Video hält, enttäuscht Zuschauer.

Kurz oder lang

Kurzvideos erreichen Menschen, die beim Scrollen hängen bleiben, erklären aber selten ein Thema vollständig. Längere Videos beantworten eine Frage gründlich und werden eher gezielt gesucht. Wir empfehlen, mit längeren Anleitungen oder Erklärvideos zu beginnen und daraus kurze Ausschnitte zu schneiden. Wie aus einem Inhalt mehrere werden, beschreibt Content-Recycling: aus einem Artikel viele Formate.

Personen im Bild, Musik und Kooperationen

Wer Mitarbeiter, Kunden oder Passanten zeigt, braucht in der Regel deren Einwilligung. Bildnisse dürfen nach dem Kunsturhebergesetz nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden ^[4]. Ausnahmen gibt es unter anderem für Bilder, auf denen Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen, und für Bilder von Versammlungen und Umzügen, an denen sie teilgenommen haben ^[5]. Auch dann gilt die Ausnahme nicht, wenn ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten verletzt wird ^[5]. Hol dir die Einwilligung schriftlich und so konkret, dass sie den Zweck und die geplanten Kanäle nennt.

Für Musik gilt dasselbe wie im Podcast: Der Urheber hat das ausschließliche Recht der öffentlichen Wiedergabe, einschließlich der öffentlichen Zugänglichmachung im Internet ^[8]. Nutze also lizenzierte Musik, deren Bedingungen die Verwendung erlaubt.

Bezahlte Kooperationen müssen erkennbar sein. Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt unlauter, sofern sich der Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte ^[6]. YouTube bietet dafür in den Videodetails die Option, bezahlte Werbung wie Produktplatzierungen, Sponsorships oder Empfehlungen anzugeben; dann zeigt YouTube den Zuschauern in den ersten zehn Sekunden einen Hinweis ^[7]. Für die Einhaltung der Offenlegungspflichten bleiben laut YouTube Creator und Markenpartner selbst verantwortlich ^[7]. Mehr zu den Regeln steht in Content Marketing und Recht.

Untertitel für alle Zuschauer

Untertitel helfen Menschen, die nicht oder schlecht hören, und allen, die ein Video ohne Ton ansehen. Die Richtlinien für barrierefreie Webinhalte (WCAG) verlangen bereits auf der Stufe A Untertitel für alle aufgezeichneten Audioinhalte in synchronisierten Medien ^[3]. Ausgenommen sind Medien, die selbst eine Alternative zu einem Text sind und als solche gekennzeichnet werden ^[3]. Automatisch erzeugte Untertitel sind ein Anfang; Namen und Fachbegriffe solltest du vor der Veröffentlichung prüfen. Welche Pflichten das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für Websites mit sich bringt, erklärt Barrierefreie Website: Pflichten nach dem BFSG.

Videos auf der eigenen Website auffindbar machen

Ein Video auf YouTube gehört zur Plattform. Damit es auch Besuche auf deiner Website bringt, braucht es dort eine eigene Seite. Google empfiehlt, sofern sinnvoll, für jedes Video eine eigene Wiedergabeseite zu erstellen, deren Hauptzweck darin besteht, Nutzern dieses eine Video zu zeigen ^[2]. Ein Blogbeitrag, in den ein Video eingebettet ist, zählt laut Google nicht als Wiedergabeseite ^[2].

Weitere Empfehlungen aus der Dokumentation von Google:

• Metadaten angeben, etwa über strukturierte Daten, eine Video-Sitemap oder das Open Graph Protocol ^[2].
• Titel, Beschreibung und Vorschaubild für jedes Video eindeutig wählen und passend zum Inhalt halten ^[2].
• Ein Vorschaubild von mindestens 60 x 30 Pixeln bereitstellen, bevorzugt größer, in einem gängigen Format wie JPEG, PNG, WebP oder AVIF und unter einer stabilen Adresse, die der Googlebot abrufen kann ^[2].
• Abschnitte im Video markieren, etwa mit strukturierten Daten vom Typ Clip oder mit Zeitstempeln in der YouTube-Beschreibung; Google versucht außerdem, Abschnitte selbst zu erkennen ^[2].

Wie strukturierte Daten aufgebaut sind, erklärt Strukturierte Daten mit Schema.org auf seo.domain-root.de.

Auf der Wiedergabeseite selbst hilft ein kurzer Text unter dem Video: worum es geht, für wen es gedacht ist, und bei Anleitungen die Schritte noch einmal zum Mitlesen. Wer die Untertitel ohnehin angelegt hat, kann daraus mit wenig Aufwand eine Textfassung machen.

Erfolg messen

Die Zahl der Aufrufe ist schnell abgelesen, sagt aber wenig darüber, ob ein Video seinen Zweck erfüllt. Ein Aufruf kann bedeuten, dass jemand nach drei Sekunden weitergeklickt hat. Aus unserer Sicht sind diese Fragen aufschlussreicher:

• Wie lange sehen Zuschauer das Video im Durchschnitt, und an welcher Stelle steigen viele aus? Dort ist oft ein Abschnitt zu lang oder unklar.
• Wie viele Besucher kommen über das Video auf die eigene Website, etwa über den Link in der Beschreibung?
• Was tun Besucher auf der Wiedergabeseite: Lesen sie weiter, laden sie etwas herunter, nehmen sie Kontakt auf?
• Nennen Kunden im Gespräch ein bestimmtes Video?

Die Plattformen zeigen solche Werte in ihren eigenen Statistiken. Für die Wiedergabeseiten auf deiner Website erklärt Inhalte mit Matomo auswerten, wie du Besuche und Wege der Leser verfolgst. Wir empfehlen, nach den ersten zehn bis zwölf Videos Bilanz zu ziehen und zu prüfen, welche Arten von Videos die meisten Anfragen oder Besuche gebracht haben.

1. Studie ARD/ZDF-Medienstudie 2025: Trends bei den Video-Streamingplattformen (Claudia Hess, Media Perspektiven 32/2025). ARD/ZDF-Forschungskommission, Media Perspektiven. Stand September 2025. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Best Practices für die Suchmaschinenoptimierung für Videos. Google Search Central. Stand 20.02.2026. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Understanding SC 1.2.2 Captions (Prerecorded) (Level A). World Wide Web Consortium (W3C). Stand WCAG 2.2. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz Kunsturhebergesetz (KunstUrhG), § 22. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz Kunsturhebergesetz (KunstUrhG), § 23. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Bezahlte Produktplatzierungen, Sponsorships und Empfehlungen hinzufügen. YouTube-Hilfe. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 15 Allgemeines. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Studie ARD/ZDF-Medienstudie 2026: Video, Audio und Social Media. Status quo der Plattformnutzungen (André Rhody, Media Perspektiven 24/2026). ARD/ZDF-Forschungskommission, Media Perspektiven. Stand September 2026. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.