ROI im Content Marketing berechnen

Bei einer Suchanzeige lässt sich die Rechnung oft schnell aufmachen: Ausgaben für Klicks auf der einen Seite, Bestellungen über die Anzeige auf der anderen. Bei Content Marketing ist es mühsamer. Ein Artikel kostet einmal Geld, wird aber über Monate gelesen, und zwischen dem ersten Besuch und dem Auftrag liegen oft weitere Kontakte. Trotzdem lässt sich ein ROI berechnen, wenn du die Annahmen offenlegst und über die Zeit gleich behandelst.

Die Formel

Den Return on Investment (RoI) führt das Gabler Wirtschaftslexikon unter dem Stichwort Rentabilität: das Verhältnis einer Erfolgsgröße zum eingesetzten Kapital einer Rechnungsperiode ^[1]. Übertragen auf Content Marketing ist das eingesetzte Kapital die Summe aller Content-Kosten eines Zeitraums. Der Gewinn ist der Ertrag, den du den Inhalten zurechnest, abzüglich dieser Kosten. Daraus ergibt sich diese Form:

ROI = (zugerechneter Ertrag minus Content-Kosten) geteilt durch Content-Kosten

Ein ROI von 0 Prozent heißt, dass die Inhalte ihre Kosten gerade wieder eingebracht haben. Ein negativer Wert heißt, dass sie im betrachteten Zeitraum mehr gekostet als eingebracht haben. Die Formel selbst ist einfach. Schwierig sind die drei Größen, die du hineinsetzt.

Was zu den Kosten gehört

Leicht übersehen wird alles, wofür keine Rechnung von außen kommt. Für eine vollständige Rechnung gehören dazu:

• die Arbeitszeit eigener Leute für Planung, Recherche, Schreiben, Abstimmung und Freigabe, mit einem internen Stundensatz bewertet,
• Rechnungen von Textern, Grafikern, Fotografen oder einer Agentur,
• Werkzeuge wie Analyse-, Newsletter- und Planungssoftware sowie der Anteil am Hosting,
• Ausgaben für die Verbreitung, etwa beworbene Beiträge oder Anzeigen für einen Artikel,
• Pflege und Aktualisierung bestehender Inhalte.

Für die Arbeitszeit reicht eine einfache Rechnung: geschätzte Stunden mal interner Stundensatz. Wer im Jahr etwa 300 Stunden an Inhalten arbeitet und mit 60 Euro je Stunde rechnet, kommt auf 18.000 Euro (eigene Rechnung mit Beispielwerten). Der interne Stundensatz sollte neben dem Lohn auch Nebenkosten und einen Anteil an Büro und Ausstattung enthalten; die Buchhaltung kennt meist einen passenden Wert.

Bei kleinen Firmen ist die eigene Arbeitszeit nach Einschätzung der Redaktion oft der größte Posten. Wer sie weglässt, rechnet sich das Ergebnis schön.

Was als Ertrag zählt

Für den Ertrag eignet sich der Deckungsbeitrag besser als der Umsatz. Von einem Auftrag über 10.000 Euro bleibt nach Material, Fremdleistungen und anderen direkten Kosten nur ein Teil übrig, und nur dieser Teil kann die Content-Kosten tragen. Wer mit dem Umsatz rechnet, vergleicht zwei Größen, die nicht zusammenpassen.

Bei Anfragen statt direkter Verkäufe rechnest du in drei Schritten: Anzahl der Anfragen über Inhalte mal Anteil, der zum Auftrag wird, mal Deckungsbeitrag je Auftrag. Die Anfragen lassen sich in einem Analysewerkzeug als Ziele zählen. Matomo erlaubt es, jedem Ziel einen Wert zu geben; laut Matomo muss dieser Wert nicht exakt sein und nicht an einen Verkauf geknüpft sein; er kann helfen, die Rendite der Marketingmaßnahmen zu beurteilen ^[2].

Schwerer zu beziffern sind Wirkungen ohne direkte Anfrage: Bewerbungen, weil jemand die Fachbeiträge gelesen hat, kürzere Verkaufsgespräche, weil Fragen schon beantwortet sind, oder Links anderer Websites. Solche Effekte kannst du beschreiben und getrennt aufführen. In die Formel gehören sie nur, wenn du sie mit einer nachvollziehbaren Annahme in Euro umrechnest.

Auch bestehende Kunden können über Inhalte etwas kaufen, etwa eine Erweiterung, nachdem sie eine Anleitung gelesen haben. Solche Aufträge lassen sich leichter übersehen, weil sie meist nicht über ein Kontaktformular kommen. Ein Feld in der Kundenverwaltung, in dem der Vertrieb den Anlass eines Auftrags festhält, macht sie später auswertbar.

Ein Rechenbeispiel

Das folgende Beispiel ist eine eigene Rechnung der Redaktion mit ausgedachten Werten für einen kleinen Dienstleister über zwölf Monate. Es zeigt den Rechenweg, keine typischen Ergebnisse.

Der ROI beträgt in diesem Beispiel (40.000 minus 27.600) geteilt durch 27.600, also rund 44,9 Prozent. Rechnest du nur die Hälfte der Aufträge dem Content zu, weil die Kunden auch über Empfehlungen und Messen kamen, sinkt der Ertrag auf 20.000 Euro und der ROI auf rund minus 27,5 Prozent. Hätte man fälschlich mit einem Umsatz von 10.000 Euro je Auftrag gerechnet, käme ein ROI von rund 262,3 Prozent heraus.

Kosten je Anfrage und Gewinnschwelle

Neben dem ROI helfen zwei einfache Größen, die sich aus denselben Daten ergeben. Die Kosten je Anfrage sind die Content-Kosten geteilt durch die Zahl der Anfragen. Im Beispiel sind das 27.600 Euro geteilt durch 40, also 690 Euro je Anfrage (eigene Rechnung). Diesen Wert kannst du mit dem vergleichen, was eine Anfrage über andere Wege kostet, etwa über Anzeigen oder Messen, sofern du dort genauso vollständig rechnest.

Die Gewinnschwelle zeigt, ab wann sich die Inhalte tragen. Teilst du die Kosten durch den Deckungsbeitrag je Auftrag, erhältst du die nötige Zahl an Aufträgen: 27.600 Euro geteilt durch 4.000 Euro ergibt 6,9, also sieben Aufträge (eigene Rechnung). Bei einer Abschlussquote von 25 Prozent braucht es dafür rund 28 Anfragen über Inhalte. Solche Zahlen sind für eine Planung oft greifbarer als ein Prozentwert, weil du sie mit dem Vertrieb besprechen kannst: Ist es realistisch, dass im Jahr sieben Kunden über die Inhalte kommen?

Zeit und Zuordnung

Inhalte wirken oft erst nach Monaten, und ein Artikel aus dem ersten Jahr kann im zweiten noch Anfragen bringen. Ein ROI für die ersten drei Monate kann deshalb niedrig ausfallen, obwohl die Inhalte später noch wirken. Sinnvoller ist ein längerer Zeitraum, etwa zwölf Monate, und ein Vergleich mit dem Vorjahr nach denselben Regeln.

Dazu gehört die Frage, wann Kosten angesetzt werden. Ein Ratgeber, der im ersten Jahr geschrieben wird, verursacht seine Kosten fast vollständig zu Beginn, bringt Anfragen aber womöglich über mehrere Jahre. Rechnest du jedes Jahr für sich, sieht das erste Jahr schlecht und die folgenden Jahre gut aus. Eine Alternative ist eine Rechnung je Inhalt oder je Themengruppe über die gesamte bisherige Laufzeit. Beide Wege sind vertretbar, solange du im Bericht angibst, welchen du gewählt hast, und auch die Kosten für spätere Überarbeitungen einrechnest.

Die zweite offene Frage ist, welcher Anteil eines Auftrags auf den Content entfällt. Dafür gibt es Attributionsmodelle, die den Wert nach festen Regeln auf mehrere Kontakte verteilen; sie sind auf der Seite Attribution beschrieben. Dass diese Zuordnung schwerfällt, zeigt eine Umfrage des Content Marketing Institute und von MarketingProfs vom Sommer 2024 unter B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika. Auf die Frage nach den Herausforderungen beim Messen der Inhaltsleistung nannten 56 Prozent die Schwierigkeit, den ROI den Inhalten zuzuordnen ^[3].

Wenn sich der ROI nicht beziffern lässt

Manche Inhalte sollen vor allem Vertrauen und Bekanntheit aufbauen. Für sie lohnt es sich, Zwischenkennzahlen festzulegen, die näher am Inhalt liegen: Aufrufe, Downloads, Anmeldungen, Anfragen, die einen bestimmten Artikel erwähnen. In der Umfrage vom Sommer 2025 fragten das Content Marketing Institute und MarketingProfs B2B-Marketer, überwiegend aus Nordamerika, wie sie den Erfolg von Inhalten messen, mit denen sie ihr Fachwissen und ihre Standpunkte zeigen. 80 Prozent nannten die Beteiligung des Publikums, etwa Aufrufe, Downloads und geteilte Beiträge, 63 Prozent die geschäftliche Wirkung, etwa Leads und den Einfluss auf die Verkaufspipeline ^[4].

Wichtig ist, solche Zwischenkennzahlen nicht als ROI zu bezeichnen. Sie zeigen, ob ein Inhalt genutzt wird, und sind eine Vorstufe zur Rechnung in Euro.

Was in einen ROI-Bericht gehört

Ein ROI ohne Erklärung lässt sich kaum bewerten. Ein kurzer Bericht sollte deshalb neben dem Ergebnis den Zeitraum nennen, die Kosten nach Posten aufschlüsseln und angeben, ob mit Deckungsbeitrag oder Umsatz gerechnet wurde. Dazu kommen die Regel, nach der Aufträge dem Content zugerechnet wurden, gegebenenfalls das Attributionsmodell und die Zahl der Tage, die es berücksichtigt, sowie der Vergleich mit dem Vorjahr nach denselben Regeln. Wer diese Angaben mitliefert, macht es Geschäftsführung und Vertrieb leicht, die Zahl nachzuvollziehen und Annahmen zu hinterfragen.

Typische Fehler

• Nur externe Rechnungen als Kosten ansetzen und die eigene Arbeitszeit weglassen.
• Mit dem Umsatz statt mit dem Deckungsbeitrag rechnen.
• Jeden Auftrag voll dem Content zurechnen, obwohl Vertrieb, Empfehlungen oder Messen beteiligt waren.
• Den Zeitraum oder die Zurechnung von Bericht zu Bericht ändern, sodass sich die Zahlen nicht vergleichen lassen.
• Einen hohen ROI aus wenigen Monaten auf Jahre hochrechnen.

Die Daten für die Rechnung kommen aus der Buchhaltung, der Zeiterfassung und einem Analysewerkzeug. Wie du Ziele und Kampagnen in einem datensparsamen Werkzeug erfasst, steht unter Inhalte mit Matomo auswerten. Welche Kennzahlen es neben dem ROI gibt, zeigt der Bereich Erfolg messen. Wer zuerst Ziele und Themen festlegen will, beginnt bei Content-Strategie entwickeln.

1. Studie Rentabilität (der Eintrag RoI verweist auf diesen Eintrag). Wolfgang Breuer und Claudia Breuer, Gabler Wirtschaftslexikon. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Create a Goal in Matomo. Matomo (InnoCraft). Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
3. Studie B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 09.10.2024. abgerufen am 29.10.2026
4. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.