Podcast als Content-Kanal: planen, aufnehmen, veröffentlichen

Ein Podcast ist eine Reihe von Audiofolgen, die man abonnieren und zu jeder Zeit hören kann, meist über eine App auf dem Smartphone. Für Unternehmen ist er ein Kanal, über den sie Fachwissen im Gespräch vermitteln und eine Stimme bekommen, die Hörer wiedererkennen. Dieser Ratgeber zeigt, wer in Deutschland Podcasts hört, wann das Format zu einem Unternehmen passt, wie du eine Folge planst und aufnimmst und welche Regeln bei Musik, Gästen und Sponsoren gelten.

Wer in Deutschland Podcasts hört

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 befragte vom 28.01.2025 bis zum 18.04.2025 telefonisch und online 2.512 Personen; die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ^[1]. Die Studie zählt dabei eigenständige Podcasts und Radiosendungen auf Abruf zusammen ^[1]. Der Anteil der regelmäßigen Hörer, die mindestens einmal pro Woche Podcasts nutzen, stieg von 29 Prozent im Jahr 2024 auf 34 Prozent im Jahr 2025 ^[1]. Hochgerechnet sind das rund 23,8 Millionen Menschen ^[1]. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 mit 2.462 Befragten nennt für die wöchentliche Nutzung erneut 34 Prozent, für die Tagesreichweite 12 Prozent und für die tägliche Nutzungsdauer 10 Minuten ^[9].

Die Tagesreichweite von Podcasts lag 2025 bei 14 Prozent, die durchschnittliche Nutzungsdauer über alle Befragten bei 12 Minuten am Tag ^[1]. Rund 70 Prozent der Hördauer entfallen auf das Smartphone ^[1]. Unter den regelmäßigen Hörern haben 29 Prozent studiert, in der Gesamtbevölkerung sind es 20 Prozent ^[1]. Die größte Gruppe stellen mit 40 Prozent der regelmäßigen Hörer die 30- bis 49-Jährigen ^[1].

Wann gehört wird

Über alle Befragten verteilt sich die Podcastnutzung laut Studie relativ gleichmäßig auf die Zeit zwischen 9 und 21 Uhr, mit einer Spitze zwischen 15 und 17 Uhr ^[1]. Die 14- bis 29-Jährigen erreichen die größten Reichweiten am Vormittag zwischen 9 und 12 Uhr, bei den 30- bis 49-Jährigen liegt die stärkste Zeit am späten Nachmittag zwischen 16 und 19 Uhr ^[1]. Die 50- bis 69-Jährigen hören vor allem tagsüber und am sehr späten Abend ^[1]. Wir raten daher: Eine neue Folge sollte am Morgen bereitstehen, damit sie im Lauf des Tages in den Apps der Abonnenten auftaucht. Ein fester Wochentag hilft Hörern, sich an den Rhythmus zu gewöhnen.

Wann ein Podcast zum Unternehmen passt

Ein Podcast braucht Zeit, bis er Hörer findet, und er lebt von Regelmäßigkeit. Aus unserer Erfahrung passt das Format, wenn mehrere der folgenden Punkte zutreffen. Es sind Erfahrungswerte, keine Messgrößen.

• Dein Thema lässt sich gut im Gespräch erklären und braucht keine Bilder, Tabellen oder Vorführungen.
• Im Unternehmen gibt es Menschen, die gern und verständlich sprechen und über Monate dabei bleiben.
• Du hast Zugang zu Gästen, etwa Kunden, Partnern oder Fachleuten, deren Wissen für deine Zielgruppe interessant ist.
• Deine Zielgruppe hat Zeiten, in denen sie zuhört statt liest: im Auto, beim Sport, bei Routinearbeiten.
• Du kannst Inhalte aus den Folgen weiterverwenden, als Artikel, Newsletter-Beitrag oder Beitrag in sozialen Netzwerken.

Passt das Thema besser zu Bildern und Vorführungen, ist ein Video meist die bessere Wahl. Für komplexe Inhalte zum Nachschlagen eignet sich ein Blogartikel.

Übliche Formate

Beim Interview spricht eine feste Moderation mit wechselnden Gästen. Beim Solo-Format erklärt eine Person allein ein Thema, was wenig Abstimmung braucht, aber geübtes Sprechen. Eine Gesprächsrunde aus zwei oder drei festen Stimmen wirkt lebendig, braucht aber gemeinsame Termine. Eine abgeschlossene Serie mit zum Beispiel acht Folgen zu einem Thema hat einen klaren Anfang und ein Ende und lässt sich gut vorab planen.

Wie lang eine Folge sein soll, hängt vom Inhalt ab. Die 12 Minuten Podcastnutzung pro Tag aus der Medienstudie taugen nicht als Maßstab: In diesen Durchschnitt gehen alle Befragten ein, auch die, die am Vortag gar keinen Podcast gehört haben ^[1]. Aus unserer Sicht ist eine Folge so lang, wie das Gespräch Neues bringt.

Eine Folge planen und produzieren

Jede Folge durchläuft dieselben Schritte. Wer sie einmal mit einer Probefolge durchspielt, weiß danach, wie viele Stunden eine Folge im eigenen Betrieb kostet, und kann den Redaktionsplan realistisch füllen.

1. Thema und Ziel der Folge festlegen: Welche Frage soll der Hörer am Ende beantworten können?
2. Gast anfragen und vorbereiten, Fragenliste schreiben und vorab teilen.
3. Aufnahme in einem ruhigen Raum mit weichen Oberflächen, damit wenig Hall entsteht.
4. Schnitt: Versprecher, lange Pausen und Störgeräusche entfernen, Lautstärke angleichen.
5. Shownotes schreiben: kurze Zusammenfassung, Namen der Gäste, Links zu den erwähnten Quellen.
6. Veröffentlichen über einen Hoster, der den RSS-Feed bereitstellt, aus dem sich die Podcast-Apps bedienen.
7. Verbreiten: Ausschnitte, Zitate und eine Zusammenfassung in Newsletter und sozialen Netzwerken.

Technische Vorgaben am Beispiel Apple Podcasts

Die Plattformen veröffentlichen eigene Vorgaben. Apple Podcasts nimmt für Folgen aus dem RSS-Feed die Formate MP3 und AAC an und bevorzugt AAC ^[2]. Für Stereo bei 44,1 oder 48 kHz empfiehlt Apple 128 bis 256 kbit/s, für Mono 64 bis 128 kbit/s ^[2]. Als Lautheit nennt Apple einen Zielwert von etwa minus 16 dB LKFS mit einer Toleranz von 1 dB und einen Spitzenwert von höchstens minus 1 dB FS ^[2]. Das Cover einer Sendung soll quadratisch sein, als JPG oder PNG ohne Transparenz; über den RSS-Feed nimmt Apple Größen von 1400 x 1400 bis 3000 x 3000 Pixel an ^[3].

Musik, Gäste und Sponsoren: was rechtlich gilt

Fremde Musik darf nicht einfach in eine Folge. Der Urheber hat das ausschließliche Recht, sein Werk öffentlich wiederzugeben, und dazu gehört ausdrücklich das Recht der öffentlichen Zugänglichmachung ^[5]. Ein Podcast, den jeder von Orten und zu Zeiten seiner Wahl abrufen kann, ist eine solche Zugänglichmachung ^[8]. Für Musik brauchst du deshalb eine Lizenz, oder du nutzt Stücke, deren Lizenz die Verwendung ausdrücklich erlaubt.

Gespräche mit Gästen nimmst du nur mit deren Einverständnis auf. Wer unbefugt das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen auf einen Tonträger aufnimmt oder eine solche Aufnahme gebraucht oder einem Dritten zugänglich macht, macht sich nach § 201 StGB strafbar; die Strafe reicht bis zu drei Jahren Freiheitsstrafe oder Geldstrafe ^[6]. Lass dir deshalb vor der Aufnahme bestätigen, dass der Gast mit Aufnahme und Veröffentlichung einverstanden ist, am besten schriftlich.

Wird eine Folge von einem anderen Unternehmen bezahlt oder erwähnst du ein fremdes Produkt gegen eine Gegenleistung, handelst du unlauter, wenn du den kommerziellen Zweck nicht kenntlich machst, er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Weglassen geeignet ist, Hörer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten ^[7]. Ein kurzer Hinweis am Anfang der Folge und in den Shownotes macht das klar. Mehr dazu steht in Content Marketing und Recht.

Transkript und Weiterverwertung

Ein Transkript ist die Textfassung einer Folge. Die Richtlinien für barrierefreie Webinhalte (WCAG) verlangen schon auf der untersten Stufe A, dass es für aufgezeichnete reine Audioinhalte eine Alternative gibt, die gleichwertige Informationen bietet ^[4]. Als Beispiele nennt das W3C Audioaufnahmen einer Rede und einer Pressekonferenz, jeweils mit Transkript ^[4]. Auf der eigenen Website hilft ein Transkript also Menschen, die nicht hören können, und allen, die lieber lesen oder nur eine Stelle suchen.

Aus dem Transkript lassen sich weitere Inhalte machen: ein Artikel mit den wichtigsten Aussagen, eine Ausgabe des Newsletters, einzelne Zitate für LinkedIn. Wie du aus einer Folge mehrere Formate machst, erklärt Content-Recycling: aus einem Artikel viele Formate. Für die Abschrift gibt es Werkzeuge, die gesprochene Sprache automatisch in Text umwandeln. Ein automatisches Transkript solltest du vor der Veröffentlichung lesen und Namen sowie Fachbegriffe prüfen.

Erfolg messen

Die bekannteste Zahl ist die Zahl der Downloads je Folge, die der Hoster anzeigt. Sie sagt, wie oft eine Datei abgerufen wurde, aber nicht, wie lange jemand zugehört hat. Nach unserer Erfahrung laden manche Apps abonnierte Folgen selbstständig herunter, sodass auch ungehörte Folgen mitgezählt werden können. Wir empfehlen deshalb, Downloads nur im Verlauf zu betrachten: Steigt die Zahl von Folge zu Folge, wächst die Hörerschaft.

Mehr über die Wirkung verraten Signale, hinter denen eine Handlung steht. Dazu gehören Besuche auf den Folgenseiten der eigenen Website, Klicks auf Links in den Shownotes, Rückmeldungen von Hörern und Anfragen, in denen Kunden den Podcast erwähnen. Leg für jede Folge eine eigene Seite auf deiner Website an, mit Zusammenfassung, Transkript und Links. Dann lassen sich die Besuche dort mit Matomo auswerten, und die Folge kann über die Suche gefunden werden. Gute Fragen im Vertriebsgespräch, etwa "Wie sind Sie auf uns gekommen?", ergänzen die Zahlen.

1. Studie Zuwachs bei Podcastnutzung nach Jahren der Stagnation. Ergebnisse der ARD/ZDF-Medienstudie 2025 (Thorsten Müller, Media Perspektiven 30/2025). ARD/ZDF-Forschungskommission, Media Perspektiven. Stand September 2025. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Audio requirements. Apple Podcasts for Creators. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Show Cover. Apple Podcasts for Creators. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation Understanding SC 1.2.1 Audio-only and Video-only (Prerecorded) (Level A). World Wide Web Consortium (W3C). Stand WCAG 2.2. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 15 Allgemeines. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz Strafgesetzbuch (StGB), § 201 Verletzung der Vertraulichkeit des Wortes. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 19a Recht der öffentlichen Zugänglichmachung. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Studie ARD/ZDF-Medienstudie 2026: Lineare Medien bleiben relevant, die Verschiebung zur non-linearen Mediennutzung setzt sich fort (Dennis von Oehsen, Media Perspektiven 23/2026). ARD/ZDF-Forschungskommission, Media Perspektiven. Stand September 2026. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.