Zielgruppe und Personas bestimmen

Ein Ratgeber für Einsteiger klingt anders als einer für Fachleute, und eine Geschäftsführerin sucht andere Antworten als der Techniker, der ein Gerät später bedient. Bevor du Themen und Formate festlegst, klärst du deshalb, wer deine Leser sind. Personas helfen dabei, aus einer abstrakten Zielgruppe greifbare Menschen zu machen.

Zielgruppe und Persona: der Unterschied

Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe nach gemeinsamen Merkmalen, etwa "Inhaber von Handwerksbetrieben mit fünf bis zwanzig Beschäftigten in Norddeutschland". Sie sagt, wen du erreichen willst. Was diese Menschen antreibt, welche Fragen sie haben und woran eine Entscheidung scheitert, bleibt in so einer Beschreibung offen.

Eine Persona füllt diese Lücke. Die Nielsen Norman Group, ein Beratungs- und Forschungsunternehmen für Nutzerfreundlichkeit, beschreibt eine Persona als fiktive, aber realistische Beschreibung eines typischen Nutzers oder Zielnutzers eines Produkts ^[1]. Personas müssen laut diesem Beitrag auf Nutzerforschung beruhen, um die tatsächlichen Nutzer zutreffend abzubilden ^[1]. Im Marketing heißt sie oft Buyer Persona, weil sie den typischen Käufer beschreibt.

Wie oft Marketer das Verständnis der Zielgruppe als Herausforderung nennen, zeigt die Umfrage von Content Marketing Institute und MarketingProfs unter 1.015 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, im Sommer 2025: Bei der Frage nach den drei größten Herausforderungen im Content Marketing nannten 20 Prozent, den Informationsbedarf der Zielgruppe zu verstehen ^[2]. Auf die Frage, welche Faktoren ihre Marketingwirksamkeit in den letzten zwölf Monaten verbessert haben (Mehrfachnennung möglich), nannten 40 Prozent der Marketer, die ihre Marketingwirksamkeit als sehr oder eher wirksam bewertet hatten, Kundenverständnis und Segmentierung ^[2].

Woraus eine Persona besteht

Die Nielsen Norman Group nennt als typische Bestandteile einen Namen, Alter, Geschlecht und ein Foto, den Beruf, Verhalten und Nutzungsumstände, die Erfahrung mit dem Produkt, Ziele und Bedenken sowie einen kurzen Leitsatz und ein Zitat, das die Haltung zusammenfasst ^[1]. Zugleich warnt sie: Jedes Detail braucht einen Zweck, und Details, die für die Gestaltung keine Rolle spielen, sollen weggelassen werden ^[1].

Für Content Marketing sind nach Einschätzung der Redaktion diese Angaben am nützlichsten:

• Rolle oder Lebenslage: Beruf, Funktion im Unternehmen oder die Situation, in der jemand nach dem Thema sucht.
• Anlass: was die Suche auslöst, etwa ein Schaden, eine neue Vorschrift oder ein Auftrag des Chefs.
• Fragen: die drei bis fünf Fragen, die diese Person am häufigsten stellt, möglichst im eigenen Wortlaut.
• Vorwissen: welche Begriffe sie kennt und welche du erklären musst.
• Bedenken: was sie zögern lässt, etwa Kosten, Aufwand oder schlechte Erfahrungen.
• Informationswege: wo sie sich informiert, ob über Suchmaschinen, Fachportale, Kollegen oder Videos.
• Beteiligte: wer sonst mitentscheidet, im B2B etwa Einkauf oder Geschäftsleitung.

Alter und Wohnort helfen nur, wenn sie die Inhalte verändern. Für einen Ratgeber über Heizungstausch ist wichtig, ob jemand Eigentümer oder Mieter ist; die Lieblingsfarbe ist es nicht.

Daten sammeln

Eine Persona aus dem Bauch heraus beschreibt meist, wie das Team sich seine Kunden vorstellt. Die Nielsen Norman Group nennt als Quellen für Personas Feldstudien, Umfragen, Langzeitstudien und Interviews ^[1]. Für kleine und mittlere Unternehmen sind nach Einschätzung der Redaktion diese Quellen am leichtesten zugänglich:

• Gespräche mit fünf bis zehn Kunden, auch mit solchen, die sich am Ende für einen anderen Anbieter entschieden haben.
• Vertrieb und Kundendienst, die täglich Fragen und Einwände hören.
• Anfragen per E-Mail und Kontaktformular, ausgewertet nach wiederkehrenden Fragen.
• Suchanfragen aus der Google Search Console, die zeigen, mit welchen Worten Menschen das Thema suchen.
• eine kurze Umfrage unter Bestandskunden.

Google weist im Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung darauf hin, dass Nutzer, die viel über ein Thema wissen, in ihren Suchanfragen wahrscheinlich andere Keywords verwenden als jemand, der mit dem Thema noch nicht vertraut ist ^[3]. Darum lohnt es, in Gesprächen auf die Wörter der Kunden zu achten und sie in der Persona festzuhalten.

Nach Einschätzung der Redaktion lassen sich Notizen für Personas oft ohne Namen und Kontaktdaten führen. Werden Gespräche aufgezeichnet oder Antworten mit Namen und Kundennummer gespeichert, beziehen sich die Informationen auf eine identifizierte oder identifizierbare Person, und für solche Informationen sollen nach Erwägungsgrund 26 die Grundsätze des Datenschutzes gelten ^[4]. Welche Pflichten dann gelten, klärst du im Zweifel mit einer Fachperson für Datenschutz, bevor die Gespräche beginnen.

Interviews führen

Ein Gespräch von einer halben Stunde reicht nach Einschätzung der Redaktion meist aus. Nach Einschätzung der Redaktion eignen sich offene Fragen, die nach Erlebtem fragen:

• Was war der Anlass, nach einer Lösung zu suchen?
• Wo hast du dich zuerst informiert, und was hat dir dabei gefehlt?
• Welche Fragen hattest du, bevor du dich entschieden hast?
• Was hätte dich fast davon abgehalten?
• Wen hast du um Rat gefragt?

Hör zu, statt das eigene Angebot zu erklären, und notiere wörtliche Formulierungen. Nach fünf oder sechs Gesprächen wiederholen sich nach Einschätzung der Redaktion die Antworten oft; dann zeichnen sich die Gruppen ab, aus denen Personas werden.

Eine Persona schreiben

Aus den Gesprächen fasst du Menschen mit ähnlichen Zielen und Fragen zu einer Persona zusammen. Die folgende Persona ist ausgedacht und zeigt nur die Form.

Aus dieser Persona ergeben sich Themen fast von selbst: ein Ratgeber zur Einführung im laufenden Betrieb, eine Checkliste für das Gespräch mit der Mitarbeitervertretung, eine Erklärung, wie Datenschutz bei Dienstplänen geregelt ist. Wie du daraus eine Themenliste machst, steht unter Themen finden, die Leser suchen.

Mehrere Beteiligte und Phasen

Bei größeren Anschaffungen entscheidet selten eine Person allein. Im ausgedachten Beispiel oben sucht die Pflegedienstleitung nach einer Lösung, die Geschäftsführung achtet auf Kosten und Vertrag, die Mitarbeitervertretung auf Arbeitszeiten und Datenschutz. Jede dieser Rollen hat andere Fragen. Nach Einschätzung der Redaktion lohnt es sich, für die Hauptperson eine ausführliche Persona zu schreiben und für die übrigen Beteiligten nur ihre wichtigsten Fragen und Bedenken festzuhalten. So entstehen Inhalte, die die Hauptperson an die anderen weitergeben kann, etwa eine Übersicht mit den Antworten für die Geschäftsführung.

Auch die Fragen ein und derselben Person ändern sich mit der Zeit. Am Anfang steht ein Problem ohne Namen: "Die Dienstplanung kostet zu viel Zeit." Später geht es um Lösungswege, zuletzt um die Auswahl und die Einführung. Es hilft, in der Persona für jede dieser Phasen festzuhalten, was die Person wissen will und wo sie sucht. Dann zeigt sich, ob der Bestand alle Phasen abdeckt oder ob etwa nur Inhalte für die letzte Phase vorhanden sind, die Leser in der ersten Phase noch nicht brauchen.

Typische Fehler

Der Beitrag der Nielsen Norman Group nennt drei Punkte für brauchbare Personas. Sie sind fiktiv, müssen aber auf Nutzerforschung beruhen ^[1]. Unwesentliche Details können die wesentlichen überlagern und schwerer merkbar machen ^[1]. Mit einer oder wenigen Personas lässt sich der Versuchung widerstehen, für alle zu gestalten ^[1]. Nach Einschätzung der Redaktion sind zwei Fehler häufig: zu viele Personas, sodass keine mehr im Kopf bleibt, und Personas, die einmal erstellt und nie wieder angesehen werden. Zwei oder drei Personas, die jedes Jahr mit neuen Gesprächen überprüft werden, sind für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen genug.

Personas im Alltag nutzen

Eine Persona wirkt nur, wenn sie bei Entscheidungen auf dem Tisch liegt. Im Content-Briefing steht, für welche Persona ein Text gedacht ist, und im Redaktionsplan zeigt eine Spalte, ob alle Personas regelmäßig bedient werden. Beim Schreiben hilft die Frage, ob die Persona den Text ohne Nachschlagen versteht und danach weiß, was sie tun kann.

Jede Persona passt nach Einschätzung der Redaktion am besten auf eine Seite, die an einem Ort liegt, den alle kennen, und die neue Kolleginnen und Kollegen beim Einstieg zu sehen bekommen. Eine kurze Fassung wird eher gelesen als ein langes Dokument, und externe Autoren bekommen sie mit jedem Auftrag.

Google fragt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten, ob du bereits eine Zielgruppe hast oder es eine Zielgruppe für dein Unternehmen oder deine Website gibt, die die Inhalte interessant finden würde, wenn sie direkt zu dir käme ^[5]. Mit einer gut beschriebenen Persona lässt sich diese Frage für jeden geplanten Inhalt beantworten. Wie die Personas in die Gesamtplanung passen, beschreibt Content-Strategie entwickeln; Besonderheiten bei Geschäftskunden stehen in Content Marketing im B2B.

1. Organisation Personas Make Users Memorable. Nielsen Norman Group. Stand 03.10.2025. abgerufen am 29.10.2026
2. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Erwägungsgrund 26. Europäische Union, EUR-Lex. Stand 27.04.2016. abgerufen am 29.10.2026
5. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.