Themen finden, die Leser suchen

Ideen aus dem Bauch heraus treffen nach Einschätzung der Redaktion nicht immer die Fragen, die Kunden wirklich haben, und Themen, die die Konkurrenz schon gründlich behandelt hat, bringen wenig Neues.

Wo gute Themen herkommen

Die besten Quellen liegen meist im eigenen Unternehmen: Fragen aus Vertrieb und Kundendienst, Suchanfragen, über die Besucher schon heute auf die Website kommen, und Gespräche mit Kunden. Dazu kommen Daten zur Suchnachfrage, die zeigen, wie viele Menschen sich für ein Thema interessieren und wann. Nach Einschätzung der Redaktion ergeben erst mehrere Quellen zusammen ein verlässliches Bild, weil jede ihre eigene Verzerrung hat.

Wie häufig Marketer diese Punkte als Schwierigkeit nennen, zeigt die Umfrage von Content Marketing Institute und MarketingProfs unter 1.015 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, im Sommer 2025. Bei der Frage nach den drei größten Herausforderungen im Content Marketing nannten 24 Prozent, Inhalte von denen der Wettbewerber abzuheben, und 20 Prozent, den Informationsbedarf der Zielgruppe zu verstehen ^[1].

Fragen aus Vertrieb und Kundendienst

Wer täglich mit Kunden spricht, kennt die Fragen, die immer wiederkommen. Das sind nach Einschätzung der Redaktion oft genau die Themen, nach denen Menschen auch in einer Suchmaschine suchen, bevor sie anrufen. Bitte die Kolleginnen und Kollegen, einen Monat lang jede Frage zu notieren, die sie mehr als einmal hören, mit dem Wortlaut der Kunden. Der Wortlaut ist wichtig: Kunden beschreiben ein Problem oft mit anderen Begriffen als Fachleute.

Google weist im Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung auf genau diesen Unterschied hin: Nutzer, die viel über ein Thema wissen, verwenden in ihren Suchanfragen wahrscheinlich andere Keywords als jemand, der mit dem Thema noch nicht vertraut ist ^[2]. Google fragt, nach welchen Begriffen ein Nutzer suchen könnte, um auf deine Inhalte zu stoßen, und schreibt, dass es sich positiv auf die Leistung der Website in den Suchergebnissen auswirken kann, wenn du diese Unterschiede kennst und beim Schreiben berücksichtigst ^[2]. Laut Google ist es kein Grund zur Beunruhigung, wenn du nicht jede Variation der Suchanfragen vorhersiehst, weil die Systeme von Google für den Sprachabgleich verstehen, wie sich deine Seite auf viele Suchanfragen bezieht, auch wenn du die genauen Begriffe nicht explizit verwendest ^[2].

Auch E-Mails, Angebotsanfragen und Reklamationen sind eine Fundgrube. Personenbezogene Angaben haben in der Themenliste nichts zu suchen; dort steht nur die Frage selbst.

Daten aus der eigenen Website

Hat die Website schon Besucher aus der Google Suche, zeigt der Leistungsbericht der Google Search Console, über welche Suchanfragen sie kommen. Der Bericht nennt Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position und lässt sich nach Abfragen, Seiten, Ländern, Geräten und Datum aufschlüsseln ^[3]. Für die Themenfindung sind zwei Fälle interessant. Suchanfragen mit vielen Impressionen, aber wenigen Klicks deuten darauf hin, dass eine Seite zwar erscheint, die Frage aber nicht genau beantwortet. Und Suchanfragen, zu denen eine Seite nur am Rand passt, zeigen oft ein Thema, das eine eigene Seite verdient. Beides ist eine Deutung der Redaktion, die du am einzelnen Fall prüfst.

Wie du die Search Console einrichtest, beschreibt Google Search Console einrichten und nutzen auf seo.domain-root.de. Auch die Suchfunktion der eigenen Website kann Themen liefern, wenn sie protokolliert, wonach Besucher suchen.

Suchnachfrage abschätzen

Ob eine Frage viele Menschen beschäftigt, zeigen Werkzeuge mit Suchdaten. Google Trends zeigt das Suchinteresse an einem Begriff für ein Gebiet und einen Zeitraum. Die Daten beruhen laut Google auf einer Stichprobe von Suchanfragen und werden auf eine Skala von 0 bis 100 normalisiert; sie zeigen also das relative Interesse im Verhältnis zu allen Suchanfragen und keine absoluten Suchzahlen ^[4]. Begriffe mit sehr wenigen Suchanfragen erscheinen laut Google als 0 ^[4]. Google Trends ist nach Googles eigener Beschreibung keine wissenschaftliche Umfrage ^[4].

Der Keyword-Planer in Google Ads findet laut Google neue Keywords, die sich auf ein Unternehmen beziehen, und zeigt Schätzungen zu den Suchanfragen ^[5]. Er gehört zu Google Ads: Um ihn zu nutzen, ist ein Google Ads-Konto mit abgeschlossener Einrichtung nötig ^[5]. Daneben gibt es kostenpflichtige SEO-Werkzeuge anderer Anbieter mit eigenen Schätzungen. Wie du Suchbegriffe Schritt für Schritt sammelst, gruppierst und bewertest, beschreibt Keyword-Recherche in fünf Schritten auf seo.domain-root.de.

Wenig Suchnachfrage spricht nicht automatisch gegen ein Thema. Eine Frage, die nur wenige Menschen stellen, kann für ein Unternehmen wichtig sein, wenn genau diese Menschen Kunden werden. Nach Einschätzung der Redaktion gilt das besonders im B2B und bei erklärungsbedürftigen Angeboten.

Gespräche und Beobachtung

Kundengespräche liefern Themen, die in keiner Datenbank stehen. Frag nach dem Anlass für die Suche, nach den Zweifeln vor der Entscheidung und danach, wo sich die Person informiert hat. Wie du solche Gespräche führst und daraus Leserprofile machst, beschreibt Zielgruppe und Personas bestimmen.

Auch Fachforen, Kommentare unter Fachartikeln und Fragen auf Veranstaltungen zeigen, was Menschen umtreibt. Dort lohnt nach Einschätzung der Redaktion der Blick auf Fragen, die zwar oft gestellt, aber selten gut beantwortet werden. Was Wettbewerber veröffentlicht haben, zeigt, welche Fragen schon beantwortet sind. Ein Thema dort nur zu wiederholen, bringt Lesern wenig.

Themen bewerten und auswählen

Nicht jede Idee wird eine Seite. Eine kurze Bewertung nach vier Fragen hilft bei der Auswahl. Die Kriterien und die Punkteskala sind ein Vorschlag der Redaktion.

Die Fragen nach Wissen und eigenem Beitrag decken sich mit Googles Hinweisen zu hilfreichen Inhalten. Google fragt dort unter anderem, ob Inhalte neuartige Informationen, Darstellungen in Berichtsform, Forschungsergebnisse oder Analysen bieten und ob sie klar als fundiertes Wissen aus erster Hand erkennbar sind ^[6]. Als Warnzeichen nennt Google, für die bestehende Zielgruppe einfach nur über Dinge zu schreiben, weil sie im Trend liegen, und ohne wirkliches Fachwissen auf ein Nischenthema einzugehen, hauptsächlich um Suchzugriffe zu erzielen ^[6]. Nach Einschätzung der Redaktion passt ein Trendthema deshalb nur, wenn es mit dem eigenen Fachgebiet zu tun hat.

Ein ausgedachtes Beispiel

Eine Tischlerei mit zwölf Beschäftigten will mehr Aufträge für Einbauschränke gewinnen. Die Inhaberin bittet das Büro, vier Wochen lang die Fragen am Telefon zu notieren. Am häufigsten kommen drei: wie lange es vom Aufmaß bis zum Einbau dauert, ob ein Schrank unter einer Dachschräge möglich ist und welche Oberflächen sich für ein Badezimmer eignen. In der Search Console sieht die Tischlerei, dass ihre Seite über Einbauschränke auch bei Suchanfragen zu Schränken unter der Treppe erscheint, obwohl sie das Thema nur in einem Satz erwähnt.

Bei der Bewertung bekommen Dachschräge und Treppe die meisten Punkte. Beide passen zum Ziel, die Tischlerei baut solche Schränke regelmäßig, Kunden fragen danach, und mit Fotos und Erfahrungen aus eigenen Aufträgen kann sie etwas beitragen, das allgemeine Ratgeber nicht haben. Die Frage nach der Dauer passt besser in eine Antwort auf der vorhandenen Seite. Die Oberflächen im Badezimmer kommen in den Themenspeicher, weil der Tischlermeister erst im nächsten Quartal Zeit für die fachliche Prüfung hat.

Vom Thema zur Seite

Ein ausgewähltes Thema braucht eine klare Frage, die die Seite beantwortet, und eine Vorstellung davon, was Leser erwarten: eine Anleitung, einen Vergleich, eine Erklärung. Wie du die Absicht hinter einer Suche erkennst, beschreibt Suchintention erkennen und bedienen. Gehören mehrere Themen zusammen, entsteht daraus ein Cluster mit Übersichtsseite, wie ihn Pillar-Seiten und Themencluster beschreibt.

Google fragt in seinen Hinweisen außerdem, ob Leser nach dem Lesen das Gefühl haben, noch einmal suchen zu müssen, um bessere Informationen aus anderen Quellen zu bekommen ^[6]. Das ist eine brauchbare Messlatte für die Planung: Was muss auf der Seite stehen, damit diese zweite Suche unnötig wird?

Der Themenspeicher

Ideen, die noch nicht dran sind, kommen in einen Themenspeicher, im einfachsten Fall eine Tabelle mit Thema, Quelle der Idee, Bewertung und Datum. Beim monatlichen Blick auf den Redaktionsplan wandern die am höchsten bewerteten Themen in den Plan. Themen, die seit einem Jahr unten in der Liste stehen, dürfen nach Einschätzung der Redaktion auch gestrichen werden.

Hilfreich ist eine Spalte für die Quelle der Idee, also etwa Kundendienst, Search Console oder Gespräch. Nach einigen Monaten zeigt sie, welche Quellen die Themen liefern, die später gelesen werden. Der Speicher sollte für alle zugänglich sein, die mit Kunden sprechen. Wer eine Frage einträgt, erfährt beim nächsten Durchgang, was daraus geworden ist; nach Einschätzung der Redaktion tragen Kolleginnen und Kollegen dann eher wieder etwas ein.

1. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute und MarketingProfs. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Leistungsbericht (Google-Suchergebnisse): Übersicht und grundlegende Einrichtung. Google Search Console-Hilfe. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation Häufig gestellte Fragen zu Google Trends-Daten. Google Trends-Hilfe. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
5. Organisation Keyword-Planer. Google Ads-Hilfe. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
6. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.