Glaubwürdige Inhalte: Ethik im Content Marketing

Content Marketing lebt davon, dass Menschen einem Unternehmen zuhören, obwohl sie wissen, dass es etwas verkaufen will. Das klappt nur, solange sie den Inhalten trauen. Dieser Ratgeber zeigt, an welchen Maßstäben du glaubwürdige Inhalte messen kannst: an den Kodizes von Presse und PR, an den Regeln des Wettbewerbsrechts und an dem, was Google über vertrauenswürdige Seiten schreibt. Am Ende steht ein Prüfraster für die eigene Redaktion.

Warum Vertrauen der Maßstab ist

Google beschreibt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten unter dem Kürzel E-E-A-T Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit und schreibt dazu: "Von diesen Aspekten ist Vertrauenswürdigkeit am wichtigsten." ^[1] Die Richtlinien für Googles Qualitätsbewerter erklären, was damit gemeint ist: Bewerter sollen prüfen, wie genau, ehrlich, sicher und verlässlich eine Seite ist ^[2]. Eine Seite, der man nicht trauen kann, hat danach ein niedriges E-E-A-T, gleich wie erfahren oder fachkundig ihr Verfasser wirkt ^[2].

Die Bewertungen dieser Prüfer verändern das Ranking einzelner Seiten nicht direkt; Google nutzt sie, um zu messen, wie gut die eigenen Suchsysteme arbeiten ^[2]. Für dich als Redaktion sind die Richtlinien trotzdem nützlich, weil sie beschreiben, woran Menschen Vertrauen festmachen. Was E-E-A-T im Einzelnen bedeutet, erklärt E-E-A-T: Erfahrung und Vertrauen in Inhalten zeigen.

Kodizes als Orientierung

Zwei Regelwerke aus benachbarten Berufen geben Orientierung.

Der Pressekodex

Der Deutsche Presserat hat den Pressekodex zuletzt in der Fassung vom 19.03.2025 veröffentlicht ^[3]. Ziffer 7 verlangt eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken; bezahlte Veröffentlichungen müssen nach Richtlinie 7.1 als Werbung erkennbar sein ^[3]. Ziffer 2 verlangt, Informationen vor der Veröffentlichung mit der gebotenen Sorgfalt auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen, Ziffer 3, falsche Behauptungen von sich aus richtigzustellen ^[3]. Der Kodex konkretisiert die Berufsethik der Presse. Für Inhalte von Unternehmen sind seine Grundsätze eine Orientierung.

Der Deutsche Kommunikationskodex

Der Deutsche Rat für Public Relations hat den Kommunikationskodex für PR- und Kommunikationsfachleute entwickelt; er trat am 29.11.2012 in Kraft ^[4]. Als zentrale Normen nennt er Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität ^[4]. Zwei Regeln betreffen Content Marketing direkt: Der Absender von Botschaften soll klar erkennbar sein, und die Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte wird respektiert, Schleichwerbung gibt es nicht ^[4].

Absender und Interessen offenlegen

Ein Unternehmen darf in seinen Inhalten Partei ergreifen. Der Kommunikationskodex sagt ausdrücklich, dass PR-Leute Interessenvertreter ihrer Auftraggeber sind und sich durch eine erkennbare Absenderschaft legitimieren, damit das Publikum Informationen einordnen kann ^[4]. Für Leser zählt also vor allem, ob sie wissen, wer spricht.

Bezahlte und gesponserte Inhalte

Das Wettbewerbsrecht stellt dazu harte Regeln auf. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Verschweigen den Leser zu einer Entscheidung bringen kann, die er sonst nicht getroffen hätte ^[5]. Wer zugunsten eines fremden Unternehmens handelt, muss damit rechnen, dass vermutet wird, er habe eine Gegenleistung erhalten ^[5]. Gegenüber Verbrauchern ist ein vom Unternehmer finanzierter redaktioneller Inhalt zur Verkaufsförderung stets unzulässig, wenn der Zusammenhang weder aus dem Inhalt noch aus der Gestaltung eindeutig hervorgeht ^[6].

Interessenkonflikte bei Vergleichen

Googles Bewerterrichtlinien nennen ein Beispiel: Erfahrungsberichte von Menschen, die ein Produkt besitzen, können sehr wertvoll sein, "Bewertungen" des Herstellers oder eines bezahlten Influencers sind wegen des Interessenkonflikts weniger vertrauenswürdig ^[2]. Wenn du eigene Produkte mit fremden vergleichst, schreib deshalb dazu, dass es sich um dein eigenes Angebot handelt. Für gekaufte Links schreibt Google: Es verstößt nicht gegen die Richtlinien, solche Links zu haben, solange sie qualifiziert sind und das a-Tag rel="nofollow" oder rel="sponsored" hat ^[7]. Wie das technisch geht, steht in nofollow, sponsored und ugc richtig einsetzen.

Wahrhaftig schreiben und Fehler korrigieren

Der Kommunikationskodex verpflichtet dazu, wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüften Gerüchte zu verbreiten ^[4]. Das UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, also unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über bestimmte Umstände wie wesentliche Merkmale einer Ware oder Dienstleistung, den Preis oder die Person des Unternehmers, wenn sie Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer Entscheidung bewegen können, die sie andernfalls nicht getroffen hätten ^[8].

Im Alltag einer Redaktion heißt das vor allem: Zahlen mit Quelle und Jahr nennen, Studien mit ihrer Methode einordnen und nicht nur die günstigen Ergebnisse herausgreifen. Wer einen Fehler entdeckt, korrigiert ihn sichtbar. Der Pressekodex sieht vor, dass falsche Behauptungen unverzüglich von sich aus richtiggestellt werden ^[3]. Bei einer Unternehmensseite kann das ein kurzer Hinweis unter dem Artikel sein, was geändert wurde und wann.

Druck und Täuschung im Verkauf

Einige Verkaufstechniken, die in Inhalten und auf Landingpages auftauchen, verbietet das Gesetz gegenüber Verbrauchern ausdrücklich. Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG nennt Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind ^{[9, 6]}. Dazu gehören unter anderem:

• die unwahre Angabe, ein Angebot sei nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den Verbraucher zu einer sofortigen Entscheidung zu veranlassen, ohne dass er Zeit und Gelegenheit hat, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden (Nr. 7) ^[6]
• Gütezeichen oder Qualitätskennzeichen ohne die erforderliche Genehmigung (Nr. 2) ^[6]
• der falsche Eindruck, ein Unternehmer sei Verbraucher und handle nicht für sein Geschäft (Nr. 22) ^[6]
• die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern (Nr. 23c) ^[6]

Bei Kundenbewertungen gilt außerdem: Wer behauptet, die Bewertungen stammten von echten Käufern oder Nutzern, muss angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen getroffen haben, um das zu prüfen (Nr. 23b) ^[6]. Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, die Verbraucher vorgenommen haben, gelten nach § 5b Abs. 3 UWG Informationen darüber als wesentlich, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben ^[10].

Wie du eine echte Kundengeschichte mit Freigabe aufbaust, steht in Case Studies und Kundengeschichten.

Ehrlich mit Aktualität und Versprechen

Täuschen lässt sich auch mit Kleinigkeiten, die kein Gesetz einzeln aufzählt. Google stellt in seinen Hinweisen Fragen, bei denen ein Ja ein Warnzeichen dafür ist, dass die Art der Inhaltserstellung neu bewertet werden sollte ^[1]. Drei davon:

• Wird das Datum einer Seite geändert, damit sie aktuell wirkt, obwohl sich der Inhalt nicht wesentlich geändert hat? ^[1]
• Verspricht der Inhalt eine Antwort auf eine Frage, für die es gar keine Antwort gibt, etwa ein Veröffentlichungsdatum für ein Produkt, einen Film oder eine Serie, das noch gar nicht bestätigt ist? ^[1]
• Fasst der Inhalt vor allem zusammen, was andere sagen, ohne etwas hinzuzufügen? ^[1]

Für Redaktionen folgt daraus eine einfache Regel: Ein neues Datum gibt es nur mit neuem Inhalt, und wer eine Frage nicht beantworten kann, schreibt das. Wenn Inhalte mit generativer KI oder ähnlichen Werkzeugen in großer Zahl erzeugt werden, vor allem um das Ranking zu beeinflussen, ordnet Google das als Missbrauch mit massenhaft generierten Inhalten ein ^[7]. Wie du Texte aus KI-Werkzeugen prüfst, bevor sie erscheinen, erklärt KI-Texte prüfen und überarbeiten.

Autoren und Erfahrung ehrlich zeigen

Google rät, klar zu machen, wer einen Inhalt erstellt hat, und Verfasserzeilen dort zu ergänzen, wo Leser sie erwarten ^[1]. Das Erstellen von Profilen mit KI-generierten Porträtfotos, erfundenen Namen oder falschen Referenzen, damit Inhalte aussehen, als wären sie von menschlichen Experten verfasst worden, bezeichnet Google in denselben Hinweisen als eine Form der Täuschung ^[1]. Die Bewerterrichtlinien nennen als Beispiele für irreführende Angaben über Verfasser erfundene Autorenprofile, auch solche mit KI-generierten Bildern, und Profile mit falschen Qualifikationen, etwa wenn sich jemand fälschlich als medizinische Fachkraft ausgibt ^[2].

Zur Frage, wie ein Inhalt entstanden ist, schreibt Google, Offenlegungen zu KI oder Automatisierung seien hilfreich bei Inhalten, bei denen sich jemand fragen könnte, wie sie erstellt wurden ^[1].

Ein Prüfraster vor der Veröffentlichung

Die folgenden Fragen sind unser Vorschlag für die eigene Redaktion. Sie fassen die Regeln oben zusammen und ersetzen keine rechtliche Prüfung.

1. Erkennt ein Leser auf den ersten Blick, wer den Inhalt veröffentlicht und welches Angebot dahintersteht?
2. Ist jede bezahlte Kooperation, jeder Partnerlink und jedes eigene Produkt im Vergleich als solches gekennzeichnet?
3. Hat jede Zahl eine Quelle mit Jahr, und steht im Text, was die Quelle wirklich sagt?
4. Stimmen Knappheits- und Fristangaben, Gütesiegel und Kundenbewertungen?
5. Sind die genannten Autoren echt, und stimmen ihre Angaben zu Ausbildung und Erfahrung?
6. Gibt es einen Weg, Fehler zu melden, und werden Korrekturen sichtbar gemacht?

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1. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation General Guidelines (Search Quality Rater Guidelines). Google. Stand 11.09.2025. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Pressekodex. Deutscher Presserat. Stand 19.03.2025. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation Deutscher Kommunikationskodex. Deutscher Rat für Public Relations. Stand 29.11.2012. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Absatz 3). Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Spamrichtlinien für die Google Websuche. Google Search Central. Stand 02.09.2026. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
9. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3 Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
10. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Wesentliche Informationen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.