Content-Produktion: der Ablauf vom Briefing bis zur Freigabe

Content-Produktion umfasst alles, was zwischen der Idee für einen Inhalt und seiner Veröffentlichung passiert. In kleinen Unternehmen erledigt das oft eine Person nebenbei, in größeren Teams sind Autorin, Fachleute, Lektorat und Freigabe getrennt. Der Ablauf ist in beiden Fällen ähnlich. Was sich unterscheidet, ist, wie viele Personen beteiligt sind und wie genau Übergaben festgehalten werden.

Warum ein fester Ablauf hilft

Ohne festen Ablauf hängt die Qualität davon ab, wer gerade schreibt und wie viel Zeit bleibt. Typische Folgen sind Texte, die kurz vor dem Termin noch einmal grundlegend umgeschrieben werden, Zahlen ohne Quelle und Bilder, deren Rechte niemand geklärt hat. Ein schriftlich festgehaltener Ablauf hilft außerdem neuen Kolleginnen und Kollegen und externen Autoren, weil sie sehen, wer wann was liefert und wer am Ende entscheidet.

Zeit und Personal sind dabei ein häufiger Engpass. In der Umfrage des Content Marketing Institute und von MarketingProfs vom Sommer 2025 unter 1.015 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika, sollten die Befragten ihre drei größten Herausforderungen auswählen. Begrenzte Ressourcen (Zeit, Personal, Budget) wählten 39 Prozent, genug hochwertige Inhalte für den Bedarf der eigenen Organisation zu erstellen 28 Prozent ^[8]. Ein klarer Ablauf kann Doppelarbeit und späte Korrekturschleifen verringern.

Die Schritte im Überblick

Die folgende Übersicht zeigt einen Ablauf für einen Ratgebertext. Für Videos, Podcasts oder Newsletter verschieben sich einzelne Schritte, die Reihenfolge bleibt ähnlich.

Wer welche Rolle übernimmt, steht am besten schon im Content-Briefing. Die Termine für jeden Schritt fließen in den Redaktionsplan.

Recherche und Gliederung

Die Recherche beginnt bei den Quellen, die das Briefing nennt, und geht dann weiter zu Originalquellen: Gesetzestexte statt Zusammenfassungen, die Studie statt der Pressemitteilung über die Studie. Gespräche mit Fachleuten im eigenen Unternehmen, mit Kundendienst oder Vertrieb liefern Beispiele und Fragen, die Kunden tatsächlich stellen. Notiere zu jeder Zahl gleich die Quelle, das Datum der Veröffentlichung und das Abrufdatum. Das spart später die Suche.

Eine kurze Gliederung vor dem Schreiben lohnt sich nach Einschätzung der Redaktion fast immer. Sie lässt sich in wenigen Minuten mit der auftraggebenden Person abstimmen. Fällt dabei auf, dass ein Abschnitt fehlt oder das Thema anders zugeschnitten werden sollte, kostet die Änderung jetzt kaum Aufwand. Nach dem fertigen Entwurf wäre es ein halber Neuanfang.

Der erste Entwurf

Im Entwurf geht es zuerst um Vollständigkeit und Richtigkeit, der Feinschliff kommt später. Hilfreich ist, mit dem Abschnitt anzufangen, den man am besten kennt, und Lücken im Text sichtbar zu markieren, statt an ihnen hängen zu bleiben. Zitate und Zahlen bekommen schon im Entwurf ihre Quellenangabe.

Wer fremde Texte zitiert, hält sich an § 51 UrhG. Erlaubt ist danach die Vervielfältigung, Verbreitung und öffentliche Wiedergabe eines veröffentlichten Werkes zum Zweck des Zitats, "sofern die Nutzung in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist" ^[4]. Nach § 63 Abs. 1 Satz 1 UrhG ist bei Vervielfältigung und Verbreitung in diesen Fällen stets die Quelle deutlich anzugeben. Bei der öffentlichen Wiedergabe nach § 51, etwa auf einer Website, ist nach § 63 Abs. 2 Satz 2 UrhG die Quelle einschließlich des Namens des Urhebers stets anzugeben, es sei denn, dass dies nicht möglich ist ^[5].

Wird der Entwurf mit Hilfe von KI-Werkzeugen erstellt, durchläuft er dieselben Prüfschritte wie jeder andere Text. Worauf du dabei achtest, beschreibt KI-Texte prüfen und überarbeiten.

Fachprüfung und Lektorat

Fachprüfung und Lektorat sind zwei verschiedene Aufgaben und sollten nach Möglichkeit bei zwei verschiedenen Personen liegen. Die Fachprüfung klärt, ob die Aussagen stimmen und vollständig sind. Das Lektorat prüft Verständlichkeit, Rechtschreibung, Aufbau und Tonfall.

Google empfiehlt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten, zu den Fragen zur Qualität eines Inhalts auch Personen um eine ehrliche Einschätzung zu bitten, denen man vertraut und die nicht an der Website beteiligt sind ^[1]. Dazu gehört die Frage, ob die Inhalte von jemandem verfasst wurden, der sich nachweislich gut mit dem Thema auskennt ^[1]. Eine Fachprüfung durch eine benannte Person ist eine Antwort darauf.

Bilder, Rechte und Barrierefreiheit

Für jedes Bild klärst du vor dem Einbau, woher es stammt und ob die Nutzungsrechte für den geplanten Einsatz reichen, auch für spätere Verwendung im Newsletter oder in sozialen Netzwerken. Zeigt ein Bild Personen, gilt § 22 KUG: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Die Einwilligung gilt im Zweifel als erteilt, wenn der Abgebildete dafür, dass er sich abbilden ließ, eine Entlohnung erhielt ^[6]. Ohne die Einwilligung dürfen nach § 23 Abs. 1 KUG unter anderem Bildnisse aus dem Bereiche der Zeitgeschichte und Bilder verbreitet werden, auf denen die Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen; das gilt nach Absatz 2 nicht, wenn dadurch ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten verletzt wird ^[10].

Jedes Bild mit Inhalt braucht einen Alternativtext. Nach dem Erfolgskriterium 1.1.1 der WCAG muss jeder Nicht-Text-Inhalt, der Nutzern präsentiert wird, eine Textalternative haben, die denselben Zweck erfüllt; Ausnahmen nennt das Kriterium gesondert ^[3]. Google nennt den Alt-Text das wichtigste Attribut für Bildmetadaten und rät davon ab, ihn mit Keywords zu überladen ^[2]. Außerdem empfiehlt Google kurze, aussagekräftige Dateinamen und Bilder in der Nähe des passenden Textes ^[2].

Mit externen Autoren arbeiten

Viele Unternehmen lassen einen Teil ihrer Inhalte von freien Autorinnen, Agenturen oder Fachjournalisten schreiben. Der Ablauf bleibt derselbe, nur die Übergaben werden wichtiger: Das Briefing ist dann die einzige Grundlage, die die externe Person hat, und die Termine für Entwurf, Korrekturrunde und Abgabe gehören in den Auftrag.

Zu klären sind außerdem die Nutzungsrechte. Urheber ist nach § 7 UrhG der Schöpfer des Werkes, und Werke im Sinne des Gesetzes sind nach § 2 Abs. 2 UrhG nur persönliche geistige Schöpfungen ^{[11, 12]}. Der Urheber kann einem anderen das Recht einräumen, das Werk auf einzelne oder alle Nutzungsarten zu nutzen (§ 31 Abs. 1 Satz 1 UrhG) ^[9]. Nach § 31 Abs. 5 UrhG bestimmt sich nach dem von beiden Partnern zugrunde gelegten Vertragszweck, auf welche Nutzungsarten sich ein Nutzungsrecht erstreckt, wenn die Nutzungsarten bei der Einräumung nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet sind ^[9]. Soll ein Text später gekürzt, übersetzt, im Newsletter oder als PDF genutzt werden, wird das deshalb im Auftrag ausdrücklich vereinbart. Dasselbe gilt für Fotos, die eine externe Fotografin für den Beitrag macht.

Einbau ins Redaktionssystem

Beim Einbau bekommt der Text seinen Titel, seine Beschreibung für die Suchergebnisse, Zwischenüberschriften, Links und Bilder. Googles Startleitfaden beschreibt einen guten Titel als einzigartig für die Seite, klar und prägnant, und eine gute Meta-Beschreibung als kurz, eindeutig für eine bestimmte Seite und mit den relevantesten Punkten der Seite ^[7]. Linktexte sollen sagen, worum es auf der verlinkten Seite geht ^[7]. Mehr dazu steht unter Title-Tag und Meta Description auf seo.domain-root.de.

Zum Einbau gehören auch Autorenangabe und Datum. Google empfiehlt dringend, genaue Informationen zur Urheberschaft hinzuzufügen, etwa Verfasserzeilen bei Inhalten, bei denen Leser dies erwarten könnten; die Verfasserzeile soll zu Informationen über die Autoren führen ^[1]. Eine Vorschau der Seite auf einem kleinen und einem großen Bildschirm zeigt, ob Tabellen, Bilder und Kästen richtig dargestellt werden.

Freigabe und Veröffentlichung

Die Freigabe ist der letzte Schritt vor der Veröffentlichung. Nach Einschätzung der Redaktion sollte genau eine Person sie erteilen, damit nicht mehrere Abteilungen nacheinander neue Wünsche einbringen. Geprüft wird am Briefing: Ziel erreicht, Kernaussagen enthalten, Fachprüfung und Lektorat erledigt, Rechte geklärt, Quellen vollständig. Die Freigabe wird mit Datum festgehalten, etwa als Statuswechsel im Redaktionssystem oder als Vermerk im Redaktionsplan.

Nach der Veröffentlichung geht die Arbeit am Inhalt weiter. Für die Verbreitung stehen Termine fest, etwa im Newsletter und in sozialen Netzwerken; wie sich ein Text in weitere Formate übertragen lässt, zeigt Content-Recycling. Für jeden Inhalt wird außerdem ein nächster Prüftermin notiert, an dem Zahlen, Links und Quellen kontrolliert werden.

Korrekturen nach der Veröffentlichung

Auch nach sorgfältiger Prüfung tauchen Fehler auf, oft durch Hinweise von Lesern. Für diesen Fall lohnt eine feste Regel: Wer nimmt Hinweise entgegen, wer prüft sie, und wer ändert die Seite? Kleine Korrekturen wie Tippfehler werden einfach behoben. Bei inhaltlichen Korrekturen, etwa einer falschen Zahl, kann ein kurzer Hinweis am Ende des Textes Lesern zeigen, was sich geändert hat.

Das Datum der letzten Aktualisierung ändert sich nur, wenn sich der Inhalt tatsächlich geändert hat. Google fragt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten ausdrücklich: "Änderst du das Datum von Seiten, damit sie aktuell erscheinen, wenn sich der Inhalt nicht wesentlich geändert hat?" ^[1]. Größere Überarbeitungen bestehender Inhalte plant man am besten über ein regelmäßiges Content-Audit.

1. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Best Practices für die Suchmaschinenoptimierung für Google Bilder. Google Search Central. Stand 04.03.2026. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Understanding SC 1.1.1 Non-text Content (Level A). World Wide Web Consortium (W3C). Stand WCAG 2.2. abgerufen am 29.10.2026
4. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 51 Zitate. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 63 Quellenangabe. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 22. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
8. Studie 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. Content Marketing Institute. Stand 08.10.2025. abgerufen am 29.10.2026
9. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 31 Einräumung von Nutzungsrechten. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
10. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 23. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
11. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 7 Urheber. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
12. Gesetz Urheberrechtsgesetz (UrhG), § 2 Geschützte Werke. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.