Content Marketing im Handwerk: Projekte zeigen, Fragen beantworten

Wer ein neues Bad, eine Wärmepumpe oder ein dichtes Dach braucht, kann im Internet nach Betrieben in der Nähe, nach Preisen und nach Erfahrungen anderer suchen. Handwerksbetriebe, die auf diese Fragen eine Antwort geben und ihre Arbeit zeigen, geben Suchenden einen Grund, gerade bei ihnen anzufragen. Dieser Ratgeber zeigt, welche Inhalte sich im Handwerk eignen, wie du Projekte mit Fotos dokumentierst, was beim Unternehmensprofil und bei Bewertungen gilt und wie Seiten für mehrere Orte aussehen, ohne gegen die Regeln von Google zu verstoßen.

Das Handwerk in Zahlen

Ende 2025 waren in Deutschland 1.038.126 Betriebe in die Handwerksrollen eingetragen, praktisch so viele wie im Vorjahr ^[1]. Davon gehörten 641.462 zu den zulassungspflichtigen Handwerken der Anlage A, 286.223 zu den zulassungsfreien Handwerken der Anlage B1 und 110.224 zu den handwerksähnlichen Gewerben der Anlage B2 ^[1]. Den Umsatz des Handwerks schätzt der Zentralverband des Deutschen Handwerks für 2025 auf 783 Milliarden Euro ^[1].

Die meisten dieser Betriebe arbeiten regional. Für Content Marketing heißt das: Die Leser sind Menschen aus der Umgebung, die ein konkretes Problem haben. Allgemeine Texte über "Qualität seit Generationen" helfen ihnen wenig. Antworten auf ihre Fragen und Bilder von Arbeiten aus ihrer Gegend helfen mehr.

Kundenfragen beantworten

Die Themen liegen im Betrieb: Was fragen Kunden am Telefon, bei der Besichtigung, beim Angebot? Wie lange dauert der Einbau, braucht man eine Genehmigung, was kann man selbst vorbereiten, was kostet ungefähr was? Jede wiederkehrende Frage kann eine eigene Seite oder ein Abschnitt auf einer Leistungsseite werden. Schreib dabei so, wie Kunden sprechen: Wer "Heizung tauschen" sucht, kennt Begriffe wie Hydraulikabgleich oder Vorlauftemperatur vielleicht nicht. Fachbegriffe sind erlaubt, wenn du sie beim ersten Auftreten in einem Satz erklärst. Eine kurze Liste mit den häufigsten Fragen am Ende einer Leistungsseite ist ein guter Anfang. Wie du solche Fragen sammelst, zeigt Themen finden, die Leser suchen.

Ein Beispiel für eine Frage, die viele Privatkunden haben: Kann ich die Handwerkerrechnung von der Steuer absetzen? Nach § 35a Abs. 3 EStG mindert sich die Einkommensteuer auf Antrag um 20 Prozent der Aufwendungen für Handwerkerleistungen bei Renovierungs-, Erhaltungs- und Modernisierungsmaßnahmen im Haushalt, höchstens um 1.200 Euro ^[2]. Die Ermäßigung gilt nur für Arbeitskosten, setzt eine Rechnung und die Zahlung auf das Konto des Betriebs voraus und entfällt bei öffentlich geförderten Maßnahmen mit zinsverbilligten Darlehen oder steuerfreien Zuschüssen ^[2]. Ein Betrieb, der das auf seiner Website erklärt und Arbeits- und Materialkosten auf der Rechnung getrennt ausweist, beantwortet eine Frage, bevor sie gestellt wird.

Projektberichte mit eigenen Fotos

Das stärkste Format im Handwerk ist aus unserer Sicht der Projektbericht: ein Auftrag von der Ausgangslage bis zum Ergebnis, mit eigenen Fotos. Ein Bericht braucht nicht viel Text. Wichtig sind die Fakten, die ein anderer Kunde mit ähnlichem Problem wissen will.

• Ausgangslage: Was war das Problem, wie sah es vorher aus?
• Lösung: Was wurde gemacht, welche Materialien und Verfahren, warum diese Wahl?
• Ablauf: Wie lange hat es gedauert, was musste der Kunde vorbereiten?
• Ergebnis: Fotos nach Abschluss, gern aus demselben Blickwinkel wie vorher.
• Besonderheiten: Was war schwierig, was würde man beim nächsten Mal anders machen?

Google beschreibt Fotos und Videos im Unternehmensprofil als Möglichkeit, Kunden zu zeigen, was ein Betrieb anbietet ^[3]. Auf der eigenen Website wirken Bilder von echten Baustellen aus unserer Sicht glaubwürdiger als Fotos aus Bilddatenbanken, weil dieselben Motive nicht auch bei anderen Betrieben auftauchen. Google fragt bei hilfreichen Inhalten ausdrücklich, ob ein Inhalt als Wissen aus erster Hand erkennbar ist ^[4].

Fotos von Personen und Häusern

Zeigen die Fotos Mitarbeiter oder Kunden, brauchst du deren Einwilligung. Nach § 22 KunstUrhG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden ^[5]. Für das Haus oder die Wohnung eines Kunden solltest du aus unserer Sicht ebenfalls um Erlaubnis fragen und keine genaue Adresse nennen. Hausnummern, Autokennzeichen und persönliche Gegenstände bleiben am besten außerhalb des Bildes.

Unternehmensprofil und lokale Suche

Für die lokalen Ergebnisse in der Google-Suche und in Google Maps nennt Google drei Faktoren: Relevanz, also wie gut ein Profil zur Suchanfrage passt, Entfernung zum Suchenden und Bekanntheit ^[3]. Zur Bekanntheit zählt Google unter anderem die Zahl der Websites, die auf ein Unternehmen verlinken, sowie Anzahl und Bewertung der Rezensionen ^[3]. Ein besseres lokales Ranking lässt sich laut Google nicht kaufen ^[3].

Google rät, Angaben wie Adresse, Öffnungszeiten und Kategorie vollständig und korrekt einzutragen, Fotos hinzuzufügen und auf Rezensionen zu antworten ^[3]. Projektberichte von der Website lassen sich als kurze Beiträge mit Fotos im Profil weiterverwenden. Wie du das Profil einrichtest, erklärt Google-Unternehmensprofil einrichten und pflegen, die übrigen lokalen Schritte stehen in Local SEO für Betriebe vor Ort auf seo.domain-root.de.

Bewertungen fair einholen

Rezensionen zählen bei Google zu den Merkmalen der Bekanntheit eines Betriebs ^[3]. Google erlaubt, Kunden um Rezensionen zu bitten, die ihrer tatsächlichen Erfahrung entsprechen ^[6]. Nicht erlaubt sind nach den Richtlinien Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Leistungen, das gezielte Bitten nur um positive Rezensionen und Bewertungen von aktuellen oder früheren Mitarbeitern ^[6]. Auch negative Rezensionen zu verhindern ist nicht erlaubt ^[6].

Eine einfache Möglichkeit ist, bei der Abnahme oder mit der Rechnung um eine ehrliche Bewertung zu bitten, ohne Gegenleistung und bei allen Kunden gleich. Auf kritische Bewertungen antwortest du sachlich und ohne Kundendaten preiszugeben.

Seiten für mehrere Orte ohne Spam

Viele Betriebe arbeiten in mehreren Orten und möchten dort gefunden werden. Die naheliegende Idee, für jeden Ort eine Seite mit fast gleichem Text anzulegen, ist riskant. Google zählt zu den Brückenseiten ausdrücklich mehrere Domains oder Seiten, die auf bestimmte Regionen oder Städte ausgerichtet sind und Nutzer zur selben Seite leiten, sowie im Wesentlichen ähnliche Seiten, die eher Suchergebnissen ähneln als einer klar gegliederten Website ^[7]. Solche Seiten verstoßen gegen die Spamrichtlinien ^[7].

Eine Ortsseite hat dann einen Sinn, wenn sie etwas Eigenes zu diesem Ort bietet: Projekte, die dort ausgeführt wurden, Besonderheiten wie Anfahrt oder typische Bauweisen in der Gegend, Ansprechpartner. Hat ein Betrieb in einem Ort nichts Eigenes zu zeigen, reicht aus unserer Sicht eine Seite mit dem Einzugsgebiet.

Bestandskunden per E-Mail erreichen

Viele Handwerksaufträge wiederholen sich: Wartung der Heizung, Prüfung der Elektrik, Pflege von Holzfenstern. Eine E-Mail an frühere Kunden mit einem Hinweis zur Saison oder einer kurzen Anleitung hält den Kontakt. Werbung per E-Mail braucht nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung ^[8]. Ohne Einwilligung ist sie bei Bestandskunden nur erlaubt, wenn du die Adresse beim Verkauf einer Leistung erhalten hast, nur für eigene ähnliche Leistungen wirbst, der Kunde nicht widersprochen hat und du ihn bei der Erhebung und bei jeder Mail klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen hast ^[8]. Diese Darstellung ersetzt keine Rechtsberatung. Wie ein Newsletter mit Inhalt aussieht, zeigt Newsletter mit Inhalt statt Werbung.

Inhalte für künftige Mitarbeiter und Auszubildende

Content Marketing im Handwerk kann auch künftige Mitarbeiter ansprechen. 2025 zählte der Zentralverband 346.388 Auszubildende im Handwerk, 1,3 Prozent weniger als im Vorjahr; neu abgeschlossen wurden 132.576 Ausbildungsverträge ^[1]. Wer Fachkräfte oder Auszubildende sucht, kann mit denselben Mitteln zeigen, wie die Arbeit im Betrieb aussieht: ein Bericht über einen typischen Arbeitstag, Fotos aus der Werkstatt, ein kurzes Gespräch mit einem Gesellen über seine Ausbildung. Für Fotos und Videos von Mitarbeitern gilt auch hier, dass sie einwilligen müssen ^[5].

Solche Inhalte helfen doppelt: Bewerber sehen, worauf sie sich einlassen, und Kunden sehen die Menschen, die bei ihnen arbeiten werden.

Aufwand realistisch planen

Im Handwerk fehlt oft die Zeit, nicht das Wissen. Ein Plan, den ein Betrieb neben dem Tagesgeschäft halten kann, ist besser als ein großer Anlauf, der nach drei Monaten endet. Wir empfehlen für den Anfang: einen Projektbericht im Monat, Fotos laufend auf der Baustelle, eine Antwort auf eine häufige Kundenfrage alle zwei Monate und die Pflege des Unternehmensprofils, sobald sich etwas ändert. Den Text kann auch jemand außerhalb des Betriebs schreiben, solange der Meister oder die Meisterin die Fakten liefert und vor der Veröffentlichung prüft. Wie du das in einen festen Ablauf bringst, zeigt Redaktionsplan erstellen.

1. Organisation Wirtschaftlicher Stellenwert des Handwerks 2025. Zentralverband des Deutschen Handwerks. Stand Juni 2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Gesetz Einkommensteuergesetz (EStG), § 35a Steuerermäßigung bei Aufwendungen für haushaltsnahe Beschäftigungsverhältnisse, haushaltsnahe Dienstleistungen und Handwerkerleistungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Ranking in lokalen Suchergebnissen auf Google verbessern. Google Unternehmensprofil-Hilfe. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 22. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Organisation Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte. Google Maps-Hilfe, Richtlinien für nutzergenerierte Inhalte. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Spamrichtlinien für die Google Websuche. Google Search Central. Stand 02.09.2026. abgerufen am 29.10.2026
8. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.