Content Marketing für Onlineshops

Ein Onlineshop hat einen Vorteil, den viele andere Websites nicht haben: Seine Besucher wollen meistens etwas kaufen und suchen dafür Informationen. Welche Größe passt, welches Material hält länger, was gehört zum Lieferumfang, wie baue ich das Teil auf? Content Marketing im E-Commerce beantwortet diese Fragen dort, wo die Kaufentscheidung fällt, also auf Kategorie- und Produktseiten, in Ratgebern und nach dem Kauf. Dazu kommen Regeln aus dem Wettbewerbsrecht und dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, die bei Bewertungen, Werbung und Gestaltung der Inhalte greifen.

Warum eigene Inhalte für Shops zählen

Ein großer Teil des Onlinehandels läuft über Marktplätze. Laut dem HDE-Online-Monitor 2026 wurden 2025 in Deutschland 56,7 Prozent der Online-Umsätze über Online-Marktplätze erzielt ^[8]. Wer dort verkauft, steht mit vielen Händlern nebeneinander, oft mit demselben Produktbild und derselben Herstellerbeschreibung. Der eigene Shop ist der Ort, an dem du zeigen kannst, was dich von diesen Händlern unterscheidet: Fachwissen, Beratung, eigene Fotos und ein Service, der sich in den Texten wiederfindet.

Dazu kommt ein neuer Weg, auf dem Kunden recherchieren. Der Handelsverband Deutschland meldete im Juni 2026, dass 35 Prozent der Menschen in Deutschland KI zur Recherche beim Kauf von Produkten nutzen ^[8]. Welche Inhalte in solchen Antworten auftauchen, ist ein eigenes Thema, das auf Content Marketing behandelt wird. Für den Shop selbst bleibt die Grundregel gleich: Inhalte sollen Menschen weiterhelfen. Google fragt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten, ob Inhalte hauptsächlich erstellt werden, um Besuche über Suchmaschinen zu erhalten, und wertet das als Warnzeichen ^[1].

Kategorieseiten mit Auswahlhilfe

Die Kategorieseite ist für viele Besucher der Einstieg. Ein kurzer Text darüber oder darunter kann erklären, worin sich die Produkte der Kategorie unterscheiden und worauf es bei der Wahl ankommt. Bei Wanderschuhen wären das etwa Schafthöhe, Sohle und Einsatzgebiet, bei Kaffeemühlen Mahlwerk, Mahlgrad und Reinigung. Solche Texte helfen nur, wenn sie zum Sortiment passen und auf die passenden Unterkategorien verlinken.

Google beschreibt in seinen Best Practices für E-Commerce-Websites, wie Shops eine Navigationsstruktur entwerfen und Seiten untereinander verlinken, damit die Suchmaschine die Struktur der Website versteht ^[2]. Die technische Seite dieser Arbeit, also Filterseiten, Seitenumbrüche und doppelte Adressen, erklärt SEO für Onlineshops.

Produkttexte selbst schreiben

Viele Shops übernehmen die Beschreibung des Herstellers. Das spart Zeit, führt aber dazu, dass derselbe Text auf vielen Seiten steht. Google zählt in seinen Spamrichtlinien Affiliate-Seiten ohne Mehrwert auf, bei denen Produktbeschreibungen und Erfahrungsberichte direkt vom ursprünglichen Händler kopiert werden ^[4]. Die Richtlinie zielt auf Affiliate-Seiten, die Hinweise zu hilfreichen Inhalten gelten allgemein: Google fragt dort, ob nicht nur externe Inhalte kopiert oder umgeschrieben wurden und ob die Inhalte neuartige Informationen oder Analysen bieten ^[1].

Ein eigener Produkttext beantwortet, was die Herstellerangabe offenlässt. Wie fällt die Größe aus? Wofür eignet sich das Produkt, wofür nicht? Was ist beim ersten Gebrauch zu beachten? Eigene Fotos aus mehreren Blickwinkeln oder im Einsatz zeigen mehr als ein Katalogbild. Googles Hinweise zu Rezensionen gehen in dieselbe Richtung: Sie empfehlen, über die Angaben des Herstellers hinaus zu beschreiben, wie ein Produkt gestaltet ist und wie sich das auf die Nutzung auswirkt, und Bild- oder Audiomaterial oder Links als Beleg für die eingehende Beschäftigung mit dem Produkt zu nutzen ^[3]. Wer im Laden oder im Lager täglich mit der Ware zu tun hat, kann genau das liefern. Bei großen Sortimenten lohnt es sich, mit den Produkten anzufangen, die am meisten verkauft oder am häufigsten zurückgeschickt werden.

Vorsicht bei Versprechen: Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten. Irreführend sind unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware, genannt werden dort unter anderem Vorteile, Risiken, Zwecktauglichkeit, Haltbarkeit und die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse ^[9]. Ein Produkttext sollte deshalb nur Eigenschaften nennen, die du belegen kannst.

Kaufberatung und Vergleiche

Kaufberatungen beantworten Fragen wie "Welche Kaffeemühle passt zu mir?" oder "Worauf achte ich beim ersten Zelt?". Sie stellen Kriterien vor, ordnen Produkte nach Einsatzzweck und vergleichen. Google hat für Rezensionen und Vergleiche eigene Hinweise veröffentlicht. Sie richten sich ausdrücklich auch an Angestellte oder Händler, die zu Konkurrenzprodukten beraten ^[3].

Einige der Empfehlungen aus diesen Hinweisen ^[3]:

• aus der Perspektive des Nutzers schreiben und zeigen, dass du dich mit den Produkten auskennst,
• quantitative Messwerte liefern, wie ein Produkt bei verschiedenen Leistungskriterien abschneidet,
• erklären, wie sich ein Produkt von der Konkurrenz und von früheren Modellen unterscheidet,
• Vor- und Nachteile auf Basis eigener Recherche besprechen,
• eine Empfehlung als beste Wahl mit eigenen Erfahrungen begründen.

Für einen Händler heißt das: Eine Kaufberatung, die nur die eigenen Produkte lobt, erfüllt diese Punkte kaum. Hilfreicher ist eine Beratung, die auch sagt, für wen ein Produkt nicht geeignet ist. Wie du solche Artikel aufbaust, beschreibt Blogartikel schreiben, die gelesen werden.

Anleitungen, Pflege und Inhalte nach dem Kauf

Content Marketing hört im Shop nicht an der Kasse auf. Aufbauanleitungen, Pflegehinweise, Rezepte für ein Küchengerät oder Pläne für ein Werkzeug helfen Kunden, die schon gekauft haben. Sie beantworten Fragen, die sonst beim Kundenservice landen, und können Rücksendungen vermeiden, wenn ein Produkt falsch benutzt wurde. Gleichzeitig ziehen sie Besucher an, die das Produkt noch nicht besitzen und nach einer Lösung für ihr Problem suchen.

Gut geeignet sind Formate, die sich wiederverwenden lassen: eine Anleitung als Artikel, als kurzes Video und als Abschnitt im Newsletter nach dem Kauf. Wie du Newsletter rechtssicher aufbaust, erklärt Newsletter mit Inhalt statt Werbung. Welche Themen deine Kunden suchen, findest du mit den Methoden aus Themen finden, die Leser suchen.

Kundenbewertungen und Fotos von Kunden

Bewertungen, Fragen und Fotos von Kunden ergänzen die eigenen Texte um Erfahrungen aus dem Alltag. Für Bewertungen gelten im UWG eigene Regeln. Macht ein Unternehmer Verbraucherbewertungen zugänglich, gelten Informationen darüber als wesentlich, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Ware tatsächlich genutzt oder erworben haben (§ 5b Abs. 3 UWG) ^[5]. Wesentliche Informationen darf er nach § 5a Abs. 1 UWG nicht vorenthalten, wenn das geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten ^[7].

Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG nennt Handlungen, die immer unzulässig sind. Dazu gehört die Behauptung, Bewertungen stammten von Käufern, wenn keine angemessenen und verhältnismäßigen Maßnahmen zur Prüfung getroffen wurden (Nr. 23b). Ebenso verboten ist es, gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern zu übermitteln oder in Auftrag zu geben und Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern in sozialen Medien zur Verkaufsförderung falsch darzustellen (Nr. 23c) ^[6].

Werbung im Content kennzeichnen

Viele Shops arbeiten mit Influencern, Bloggern oder Partnerportalen zusammen. Hier gilt § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten ^[7]. Handelt jemand zugunsten eines fremden Unternehmens, liegt nach Satz 2 kein kommerzieller Zweck vor, wenn er für die Handlung von dem fremden Unternehmen kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Nach Satz 3 wird der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung vermutet, es sei denn, der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat ^[7].

Für bezahlte Beiträge in Magazinen und auf anderen Websites gilt außerdem Nr. 11 des Anhangs: Vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte zur Verkaufsförderung sind unzulässig, wenn der werbliche Zusammenhang weder aus dem Inhalt noch aus der Gestaltung eindeutig erkennbar ist ^[6]. Mehr dazu steht unter Content Marketing und Recht.

Barrierefreiheit gehört dazu

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz gilt für Dienstleistungen, die für Verbraucher nach dem 28.06.2025 erbracht werden. Dazu zählen ausdrücklich Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr ^[10]. Die Pflichten gelten nicht für Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen ^[11]. Kleinstunternehmen im Sinne des Gesetzes beschäftigen weniger als zehn Personen und haben einen Jahresumsatz oder eine Jahresbilanzsumme von höchstens 2 Millionen Euro ^[12].

Barrierefrei sind Dienstleistungen nach § 3 Abs. 1 BFSG, wenn Menschen mit Behinderungen sie in der allgemein üblichen Weise, ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe finden, erreichen und nutzen können ^[11]. Die konkreten Anforderungen regelt eine Rechtsverordnung nach § 3 Abs. 2 BFSG. In der Praxis helfen dabei Alternativtexte für Bilder, echte Überschriften in Tabellen und Untertitel für Videos. Was das Gesetz für die gesamte Website verlangt, erklärt Barrierefreie Website: Pflichten nach dem BFSG.

Ein Jahr Inhalte planen

Viele Sortimente folgen dem Kalender: Gartenmöbel im Frühjahr, Schulbedarf vor den Sommerferien, Geschenke vor Weihnachten. Ratgeber zu saisonalen Themen sollten online sein, bevor die Nachfrage steigt, damit sie gefunden und verlinkt werden können. Ein Redaktionsplan mit festen Zeitpunkten für Saisonthemen und Lücken für Neuheiten hilft dabei. Wie du ihn aufbaust, steht unter Redaktionsplan erstellen.

Ob sich die Arbeit lohnt, zeigen die Zahlen aus der eigenen Webanalyse: Welche Ratgeber führen zu Produktseiten, welche Kategorieseiten werden mit dem neuen Text länger genutzt, wo sinken Rücksendungen? Kennzahlen und ihre Grenzen erklärt der Bereich Erfolg messen. Content Marketing für andere Branchen findest du unter Content Marketing nach Branche.

1. Organisation Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Best Practices für E-Commerce-Websites in der Google Suche. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Hochwertige Rezensionen schreiben. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation Spamrichtlinien für die Google Websuche. Google Search Central. Stand 02.09.2026. abgerufen am 29.10.2026
5. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Wesentliche Informationen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Absatz 3). Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
8. Organisation HDE-Online-Monitor 2026: Online-Handel als Wachstumstreiber für den Einzelhandel. Handelsverband Deutschland (HDE). Stand 03.06.2026. abgerufen am 29.10.2026
9. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
10. Gesetz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), § 1 Zweck und Anwendungsbereich. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
11. Gesetz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), § 3 Barrierefreiheit, Verordnungsermächtigung. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026
12. Gesetz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), § 2 Begriffsbestimmungen. Bundesministerium der Justiz. Stand aktuelle Fassung. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.